Az Adidas és a Puma testvérháborúja évtizedekre meghatározta a sport világát
A Disney+ Sneakerháborúk: Adidas vs. Puma című háromrészes dokumentumfilmje nemcsak két sportszergyártó sikertörténetét mutatja be, hanem azt is, hogyan alakította át a 20. század sport- és divatvilágát két egymással tényleg csak kis túlzással élet-halál harcot vívó testvérpár. A sorozat egykori cégvezetők, sportolók, kreatívok interjúin és korabeli felvételeken keresztül meséli el, hogyan indult el egy kisvárosi cipészműhelyből minden idők legnagyobb iparági acsarkodása.
A Sneakerháborúk alapvetően két történetszálon fut: a múltbéli rivalizáláson és a modernkor kihívásain. A dokumentumfilmesek két éven keresztül forgattak mindkét cégnél párhuzamosan. A stáboknak nem volt nehéz dolguk, mivel mindkét sportszergyártó főhadiszállása egy kis német városban, Herzogenaurach-ban van. Itt indította el a közös cipőgyártó vállalkozását Adolf és Rudolf Dassler. A testvérek közül Adolf volt az, aki a technikai-, gyártási- és tervezési folyamatokkal foglalkozott, Rudolf pedig a marketinggel és a cég vezetésével foglalatoskodott.
Dasslerék vállalkozása attól volt különleges, hogy akkoriban egyedülálló módon, csak sportolókra koncentráltak, nekik készítettek cipőket. A két testvér között akkor alakult ki viszály, amikor Rudolf megelégelte, hogy minden elismerést Adolf kapja. A dokumentumfilm érdekes módon – pláne, hogy a két cég teljes beleegyezésével és részvételével készült – sokszor pletykákkal is foglalkozik, a testvérek összeveszését például azzal magyarázza, hogy egy nő miatt különböztek össze. Akárhogy is, miután összerúgták a port, mindketten a bajorországi Herzogenaurach-ban alapították meg a saját vállalkozásaikat. Adolf a kereszt- és vezetéknevének betűiből rakta össze az Adidas márkanevet, Rudolf pedig a Ruda becenevét alakította át Pumára.
Régi idők focija
Az elmúlt több mint fél évszázadban a két márka többször is egymásnak feszült, de nemcsak az eladási adatokat tekintve, hanem szó szerint is. A dokumentumfilmben megszólaló egykori és jelenlegi dolgozók szerint a bajor kisvárosban a két cég alkalmazottjai nem is nagyon beszéltek egymással, voltak pumás és adidasos kocsmák, pékségek és szórakozóhelyek. A két cég dolgozóinak szembenállása, rivalizálása a mai napig benne van a légkörben. Ennek a túlzott hangsúlyozása egyébként teljesen tudatos a készítők részéről: elültetik a nagy szembenállás sztorijának a gondolatát a nézőben, hogy aztán ez a gondolat később egy nagy, és szépen játszott cliffhangerben csúcsosodjon ki.
Az Adidas és a Puma soha nem volt kedves vagy előzékeny egymással szemben,
a régi időkben pedig egyenesen aljas, szemét módon próbálták szívatni egymást.
A dokumentumfilm három erős sztorit is bemutat a hatvanas évekből, az egyik ilyen az 1968-as mexikói olimpián történt, amikor a Puma képviselőjének fegyveres őrökkel kellett szembenéznie ahhoz, hogy visszaszerezze az atlétáknak hozott cipőket. Akkoriban a sportolók nem állhattak szerződésben márkákkal, magyarán nem fizethettek nekik azért, hogy a termékeiket hordják, csak és kizárólag ingyen támogathatták őket.
A szabályokat egyik cég sem vette túl komolyan, mindkét csapat tömött sport- és aktatáskákkal érkezett az olimpiára, voltak olyan táskák, amik cipőkkel és voltak, amik készpénzzel voltak tele. Szinte nyílt titokká vált, hogy a sportszergyártók feketén, fű alatt fizették le a sportolókat, hogy az ő termékeiket hordják a versenyeken. Ezt a dokumentumfilmben persze mindkét cég illetékesei mosolyogva cáfolták. Ebben az időben Adolf Dassler fia, Horst vezette az Adidast, aki hajlamosabb volt a szabályok megkerülésére. A mexikói kormánnyal például háttérmegállapodást is kötött, hogy kiemelt szerep jusson a cégének a világversenyen, de konkrétan egy olyan eset is megtörtént, hogy lefizették a vámosokat, hogy a beutazás után rögtön lefoglalják a Puma szállítmányait.
A dokumentumfilm szerint a cég képviselője, David Jones a brit olimpiai csapat buszát kérte kölcsön, hogy visszalopja a cipőket a vámhatóság raktárából. Erre végül azért szánta el magát Jones, mert azt látták, hogy az olimpiai falut elkezdték elárasztani az Adidas cipői. Végül két sporttáskányi készpénz vitt magával, amivel lefizette az őröket és cserében 60-70 doboz cipővel távozhatott. Így esett meg, hogy a Puma is sikerrel képviseltette magát az olimpián, ahol két érmest is sikerült maguk mellé állítani, igaz, pont azt a Tommie Smitht és John Carlost, akik cipő nélkül, zokniban, fekete kesztyűs kézzel, magasba emelt karral, és leszegett fejjel tisztelegtek az amerikai himnusz alatt.
Tommie Smith és John Carlos 1968-ban a mexikói olimpián tiltakoztak a faji elnyomás ellen. A gesztus történelmi jelentőségű lett, de a karrierjükbe és kis híján az életükbe került: kizárták őket a csapatból, halálos fenyegetéseket kaptak, Smith sportpályafutása megtört és csak később, tanárként és edzőként folytathatta. Smith később bátorságáért hivatalos elismerésben is részesült az amerikai szövetségi állam részéről.
A két márka rivalizása talán az úgynevezett Pelé-üzletnél csúcsosodott ki a legjobban. Az 1970-es mexikói világbajnokság legnagyobb sztárja a korszakos brazil focista, Pelé volt. A Puma oldaláról Armin Dassler, Rudolf Dassler fia és az Adidas oldaláról Horst Dassler, Adolf Dassler fia megállapodott, hogy a világ legjobb játékosára egyik cég sem repül rá. Egyrészt az akkori szabályok szerint tiltott támogatásnak számított volna, másrészt nem akarták elindítani azt a szponzorációs lavinát, ami ma is jellemző a futballra és úgy általában a profi sportokra.
A két unokatestvér megállapodását a Puma részéről Armin Dassler rúgta fel, aki mikor látta, hogy a brazil csapatból nyolc játékos is Adidas cipőben áll ki a pályára, titokban megállapodott Pelével, akinek titokban egy zsák pénzt fizettek. A megállapodás része volt, hogy a kezdőrúgásnál Pelé hajoljon le és kösse be az új Puma cipőjét:
Először Amerikában kell befutnod
A két német cég története során többször próbált betörni az amerikai piacra, ez összességében talán az Adidasnak sikerült jobban. A cég már egészen korán, a hatvanas években meg szerette volna vetni a lábát az Egyesült Államokban. Ekkortájt vetődött fel, hogy az Adidas új terepre merészkedve gyárthatna cipőket kosárlabdázóknak is. Az ötlet onnan jött, hogy az igazgató fia, Horst Dassler elment egy kosármeccsre és beleszeretett a sportba. A család nem látott fantáziát a kosárlabdában, de a fiatalabbik Dassler ennek ellenére, a szülei tudta nélkül dolgozni kezdett a projekten az Adidason belül.
Mindezt Horst egyik barátja Chris Severn mesélte el, aki nem más, mint az Adidas legsikeresebb termékvonalának, a kosaras cipőből lett divatikonnak, a Superstarnak a megalkotója. Severn elmesélte, hogy akkoriban a Converse uralta az NBA-t, mindenki All Starokat hordott, ők így piacra dobták a Superstart. A ligában az Adidas betörése után megszaporodtak a háromcsíkos cipők, a hatvanas évek sztárcsapatának számító Boston Celticsben például majdnem mindenki Adidasban volt a pályán.
A Superstar sikere nemcsak a Converse-nek szúrt szemet, hanem a nagy riválisnak is,
A Puma ment is a tengerentúlra az Adidas után, és leszerződtették Walter Clyde Fraziert, aki a maga idejében az NBA egyik legjobb és nem mellesleg legmenőbb, legjobban öltöző játékosa volt.
A Puma az ő népszerűségébe kapaszkodva tudta tartani a lépést az Adidasszal, ezzel a szponzorációval kezdődött a márka kosárlabdás jelenléte, de cégnek több szempontból is fontos volt a Frazier-üzlet. Egyrészt azért, mert a pályán ellensúlyozta az Adidas jelenlétét, másrészt mert a kosárlabdázó nemcsak a pályán hordta a Puma cipőjét, hanem az utcán is divatkiegészítőként, így született meg a Puma Clyde termékvonala. Végső soron ez az együttműködés nemcsak a Puma történetében vált fontossá, hanem a jövő kollab-kultúrájának is az egyik meghatározó sarokpontja lett, megmutatta, hogyan fog működni a sportolók modern kori szponzorációja.
Ahhoz, hogy az Adidas igazán nagy szereplővé tudjon válni Amerikában, szükség volt egy olyan újabb határátlépésre, a márka így került közel az addig tőle totálisan távolálló hiphophoz. A Run–D.M.C. rapcsapat, akik – ha hinni lehet az üzleti érdekekkel jócskán átszőtt történetnek – teljesen organikusan fordultak az Adidas felé. A márka a nyolcvanas évek végén kötött szerződést a Run–D.M.C.-vel, ami nagyon jókor jött, tekintve, hogy abban az időben nem szárnyaltak az Adidas eladásai. A cég – mikor úgy döntött, hogy a hip-hop szcénában keres új közönséget – külön csapatot nevezett ki a feladatra, akik rátaláltak a queensi rapperekre. Horst Dasslert nagyon megfogta a róluk készült jelentés, ami nem csoda, tekintve, hogy a trió teljesen organikusan rappelnek az Adidas cipőikről.
A dal 1986 májusában jött ki, az Adidas-együttműködés pedig annak az évnek a második felétől lépett életbe. Horst Dassler érezte, hogy ez a kapcsolat most fontosabb mindennél, ezért a bandának egymillió dolláros szerződést és korlátlan turnéfinanszírozást ajánlottak.
A Puma és az Adidas sokáig annyira egymásra koncentrált, hogy nem figyeltek arra, hogyan változik a világ. Ebben az időszakban erősödött meg az amerikai sportszergyártó óriás, a Nike, ami már a kezdetektől fogva nagyon erős volt abban, hogy a sportszereken túl történeteket adjon el. A cég eleve előnnyel indult az amerikai piacon, arról már nem is beszélve, hogy sikerrel tudott üzleti tőkét kovácsolni az amerikai életérzésből.
Az Adidas azt hitte, hogy a piaci részesedése kőbe van vésve, ekkor esett be a sneakerháborúba a Nike és Michael Jordan. A kilencvenes évektől kezdve az Adidas eladásai lassan elkezdtek visszaesni. Beszédes adat, hogy 2013-ra az amerikai sneakerpiac eladásainak csak alig nyolc százalékát birtokolta a német cég, míg a Nike nem kevesebb, mint az 50 százalékát. Az átrendeződés akkor indult meg, amikor Kanye West a Nike-tól az Adidashoz szerződött, de erre majd kicsit később visszatérünk.
A Puma mindeközben azután, hogy hosszú éveken keresztül a sportvilágra koncentrált, a divatvilág felé fordult, hosszú évek után újra eseményt szerveztek a New York-i divathétre. Látványosan az Egyesült Államokra próbálták összpontosítani az energiát, ahol az Adidasnak Kanye miatt erős volt a jelenléte.
Sötét jelen
Kanye West és a Yeezy elképesztően sok pénzt hozott az Adidasnak az elmúlt bő évtizedben, arról már nem is beszélve, hogy olyan piacokra vitte be a márkát, ahol addig kevesebb sikerrel járt. A problémák a két cég között akkor kezdődtek, amikor – az akkor még nem durván náciskodó – Kanye West plágiummal vádolta az Adidast, és hogy nem kap rendes jutalékot az eladások után. Minden egy papuccsal kezdődött, egészen pontosan a Yeezy slide és az Adilette 22 között húzódó hasonlósággal.
Az Adidasnak nem nagyon voltak sikeres új termékei, Kanye szerint ezért tőle loptak dizájnokat. A rapper a közösségi médiában üzengetett a cég akkori vezérigazgatójának, Kasper Rorstednek, aki végül 2022-ben bejelentette, hogy jövőre lemond a tisztségéről. A két cég között ezután némileg javult a kapcsolat, de aztán Kanye elindult a leejtőn, és majdnem magával rántotta az Adidast is
„Az Adidas nem tolerálja az antiszemitizmust és semmilyen gyűlöletbeszédet. Kanye West közelmúltbeli kijelentései és cselekedetei elfogadhatatlanok, gyűlöletkeltőek és veszélyesek, és sértik a vállalat alapvető értékeit, a sokszínűség, a tisztelet és a méltányosság elveit”
– állt a cég közleményében, amit azután adtak ki, hogy Kanye West megjelentette az első antiszemita posztjait.
Bár több nagyvállalat is megszakította az együttműködést Westtel, az Adidas lépése különösen nagy visszhangot kapott. Egyrészt a Yeezy-szerződés az egyik legnagyobb üzleti együttműködés volt a rapper karrierje és a cég története során, másrészt a cég sokáig vonakodott meghozni a döntést, annak ellenére, hogy civil szervezetek erre szólították fel. Az Adidas esetében az ügy azért is érzékeny, mert a márkát a Dassler testvérek, Adi és Rudi Dassler alapították, akik 1933-ban, Hitler hatalomra kerülésének évében csatlakoztak a náci párthoz. A vállalat – ahogyan a legtöbb német nagyvállalat a harmincas és negyvenes években – együttműködött a nemzetiszocialista állammal.
Rudolfot be is sorozták, Lengyelországban szolgált egy kis városban, Adolf pedig rádiósként dolgozott a seregben, de hamar haza is küldték, mert a technikai tudására a hátországban volt szükség: cipőket gyártott katonáknak, majd a gyárat átállították fegyvergyártásra. A testvérek már akkor sem voltak jó kapcsolatban, Rudolf azt hitte, hogy Adolf intézte úgy, hogy besorozzák, ráadásul a testvére abban sem segített neki szerinte, hogy hazahozzák a frontról, mint ahogy őt is hazahozták.
A testvérpár történetének legsötétebb és legszomorúbb időszaka volt ez, Kanye West antiszemitizmusával ez a sötét kor égett rá újra az Adidasra. A késlekedés oka egyszerű, a rapper egyszerűen túl fontos volt üzletileg az Adidasnak, de végül úgy döntöttek, hogy nincs az a pénz, amiért megérné magukra húzni ezt a botrányt.
A dokumentumfilmben elhangzik, hogy ez könnyű döntésnek tűnik kívülről, több márka is szakított Kanyével ebben az időben, de üzletileg senkinek nem fájt annyira az elválás, mint az Adidasnak: a Yeezy márka ekkor már hatalmasra, nagyon fájdalmasan leválaszthatóra nőtt, kétmilliárd dolláros bevételt hozott az Adidasnak évente. A késlekedés árát azonban súlyosan megfizették, a közvélemény arról kezdett beszélni, hogy a cég a profitot az etikus döntés elé helyezi, de reagált a piac is, így az Adidas részvényei esni kezdtek a tőzsdéken.
A sorozat legnagyobb cliffhangere a második rész végén valósággal ráesik a nézőre, amikor kiderül, hogy Bjørn Gulden, a Puma addigi vezérigazgatója átmegy az Adidashoz. Az egykori profi norvég focista 2013 óta vitte a márkát, a teljes eljelentéktelenedésből hozta vissza a céget. Az előzményekből nem nehéz kitalálni, hogy Gulden pontosan ugyanehhez a munkához fog nekilátni, csak már párszáz méterre az előző munkahelyétől, az Adidas főhadiszállásán. Nem lesz könnyű dolga, a cég reputáció nincs az egekben, az ő feladata volt a fájdalmas Kanye-balhé lezárása és neki kell majd levezényelnie azt a gyomrost is, hogy a hagyományosan Adidas-szerelésben szereplő német válogatott lecserélte a brandet, méghozzá a nagy rivális Nike-ra.
