Fizetsz 10 milliót a Birkin táskáért, ők meg a VIP-szobában gratulálnak, és még pezsgőt is adnak hozzá

„Nyitottam egy bankszámlát Birkin néven, néztek is rám furcsán a bankban, de azért így neveztem el, mert ezen kezdtem el gyűjteni a pénzt, hogy megvegyem az első Hermès táskámat. Havonta nagyjából 2-300 fontot (mai árfolyamon kb. 100 ezer forint) tettem rá félre, és közben folyamatosan kapcsolatban álltam a londoni Harrods áruház Hermès butikjának eladójával” – meséli Szilvia, aki 2010-ben végül 4 millió forintnak megfelelő fontért vásárolta meg élete első Birkin táskáját. Azóta ez akár 40 millió forintot is érhet.

Időről időre Magyarországon is felbukkan egy-egy figyelemre méltó, több tízmilliót érő táska, cipő vagy kiegészítő. Hétfőn például villámgyorsan körbement a sajtóban Hadházy Ákos független képviselő posztja Rogán Antal feleségének ritka, 30–60 millió forint közötti értékű Hermès Kelly 25 Niloticus, illetve a kb. 8 millió forintos Birkin 30 Grineve táskájáról.

Magyar Birkin-tulajdonosokkal, luxusipari és pénzügyi szakértővel jártuk körbe, kik és miért adnak több millió forintnyi dollárt vagy eurót egy táskáért, amihez jóval több kell, mint sok pénz: éveket kell várni rá, de ha sikerült megszerezni, akkor az üzletből kilépve perceken belül a négyszeresét éri.

VIP-szoba, pezsgő és gratulációk

Szilvia akkoriban privát bankárként dolgozott Londonban, a kétezres évek első tíz évében pedig mérettől és modelltől függően nagyjából 10 ezer dollár körül mozgott az Hermès táskák ára. Akkoriban a limitált kiadású So Black modellt nézte ki magának, annak a kollekciónak az egyik darabját, amit Jean-Paul Gaultier tervezett az Hermèsnek, és az akkori árakban jelentősen közrejátszott, hogy 2003 és 2010 között a világhírű tervező volt az Hermès kreatívigazgatója. A limitált kiadás különlegessége pedig, hogy a megszokott, fényes arany vagy ezüst csatok helyett teljesen fekete kapcsokkal készült. Ahhoz, hogy a márka megbízható vásárlónak tekintse, Szilviának előbb több apró kiegészítőt kellett vásárolnia az Hermèstől, csak ezután került azok közé, akik táskát is vehetnek.

„Előbb fel kell építened magad náluk, csak úgy az utcáról nem tudsz Birkint venni. Én is így jutottam hozzá az első táskámhoz, előbb sálat, csatot, övet vettem, aztán egy napon jött a telefon a Harrodsból, és mehettem megvenni a táskát” – emlékezett vissza Szilvia, aki azóta is gyűjti az Hermès táskáit.

„Ez egy életérzés, aki egyszer beleszeret, azt magával ragadja,

arról nem is beszélve, hogy amint kilépsz egy ilyen táskával az üzletből, azonnal többet ér, és folyamatosan emelkedik az értéke”, magyarázza Szilvia, aki kb. húszra saccolja azoknak a számát, akiknek van eredeti Birkin vagy Kelly táskájuk Magyarországon. Szerinte a többségük befektetésnek tartja a táskáit, nagyon ritkán adják el, és csak azok, akiknek valamiért nagy szükségük van pénzre. Szilvia szerint ennek ellenére nem igaz az a legenda, hogy nem lehet ilyen táskához jutni, mert az ázsiai és a közel-keleti piacon elérhető. „Dubajban, Londonban, és Sanghajban is be tudsz menni egy-egy üzletbe, és ami éppen van készleten, azt meg tudod venni. Magánál az Hermèsnél ez már problémásabb” – mondta Szilvia, aki utalt arra, hogy a közelmúltban itthon is hozzájutottak Hermès táskákhoz olyanok, akik az elmúlt tizenöt évben gazdagodtak meg.

Réka (a nevét a kérésére megváltoztattuk) attól a pillanattól, hogy besétált a párizsi Hermès-házba, közel egy évig várt arra, hogy megkapja a Birkinjét, és neki még szerencséje is volt. „Egy vacsorán ültem, amikor jött az sms a párizsi Hermèsből, de olyan izgatott lettem, hogy hirtelen nem is mertem elolvasni. Aztán rászántam magam, a butikasszisztensem üzent, azt írta, van egy jó híre, érkezett nekem valami. Akkor még nem tudtam, hogy vajon azt a táskát kapom-e, amit a várólistára felírtak, de másnapra kaptam egy időpontot, és mentem is az üzletbe.

Bekísértek a VIP-szobába, pezsgőt kaptam, kijött a boltmenedzser, több alkalmazott, és gratuláltak.

Én pedig kibontottam a várva várt táskát, átpakoltam, aminek láthatóan ők is örültek, még le is fotóztak”, mesélte.

Lószerszámosból luxusbrand

Miközben a luxustáskák magyar tulajdonosai után kutattam, szinte nem telt el háttérbeszélgetés anélkül, hogy valaki ne jegyezte volna meg, mennyit erodált a márka hazai megítélésén, hogy itthon NER-feleségek hordják előszeretettel, külföldön pedig nem éppen A listás celebek és hírességek is rákaptak a Birkinekre.

Pedig a klasszikus eleganciát és a csendes luxusmárkák közül is kiemelkedő francia Hermèst még a 19. században alapította a németországi születésű Thierry Hermès, aki 1837-ben költözött Párizsba, ahol a Rue Basse-du-Rempart-on nyitott egy kis nyergesműhelyt. A minőségi kézműves lószerszámoknak hamar híre ment előbb a párizsi, majd az európai előkelőségek körében, így Hermès hamar elit ügyfélkört alakított ki, tőle vásárolt lovasfelszerelést például III. Napóleon is.

A 20. század elején Hermès unokái a nyergek és szerszámok mellett kézzel készített bőrárukat, ruhákat és kisebb kiegészítőket kezdtek gyártani, és ahogy bővült a kollekció, úgy nőtt a cég nemzetközi jelenléte is, új üzleteket nyitottak New Yorkban és Londonban is. A század közepére a márka selyemsálakat és kasmírpulóvereket is behozott a kínálatába, de kézzel készített táskái olyan ikonikus nők ruhatárának alapdarabjaivá váltak, mint Grace Kelly – akiről a Kelly táska kapta a nevét – Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn és Jackie Kennedy Onassis.

A cég legnépszerűbb és leginkább vágyott húzóterméke mégis a Birkin táska lett, ami ugyan a két éve elhunyt Jane Birkinről kapta a nevét, de már azelőtt is létezett, hogy a legenda szerint a brit-francia színésznő 1984-ben egy közös repülőúton elpanaszolta volna az Hermès vezérigazgatójának, Jean-Louis Dumas-nak, hogy hiába keresi, nem találja a tökéletes táskát. Dumas az Hermès akkori utazótáskája, az 1892-ben lovastáskának készült Sac de HAC alapján skiccelt neki egyet egy zacskóra, és ez alapozta meg a világ egyik legkeresettebb luxustáskáját, ami azóta is alapvető státuszszimbólum, és nem mellesleg folyamatosan felértékelődő pénzügyi eszköz.

Orbók Ilona, a BDO könyvvizsgáló és adótanácsadó cég társtulajdonosa és ügyvezetője, luxusipari gazdasági szakértő szerint az Hermèsnek két titka van:

• az egyik az exkluzivitás;
• a másik a vevőkör.

300 milliárd dolláros cégértékével az Hermès a legértékesebb monobrand az egész luxusiparban,

egyedül az LVMH cégcsoport értékesebb nála, ami viszont egy konglomerátum. A szakértő szerint az Hermès Birkin táskája egy tipikus „old money” kiegészítő, amit a régi arisztokrácia leszármazottai a mai napig vásárolnak és hordanak.

Akik a boltba is Birkinnel szaladnak le

„A luxusiparnak nagyjából 400 millió felhasználója van, ebből a legfelső 6-8 millió a teljes iparág árbevételének a 40-50 százalékát költi el ezen a piacon. Ők olyan vagyonos magánszemélyek – az úgynevezett ultra high net worth individuals –, akiknek cégérték és ingatlan nélkül legalább 30 millió euró (kb. 11 milliárd forint) nettó befektethető, mondjuk úgy, likvid vagy könnyen likviddé tehető vagyonuk van. Ők az úgynevezett old money körökből kerülnek ki, leginkább külföldön élő arisztokraták vagy leszármazottaik, ezekben a körökben teljesen megszokottak a csendes luxustermékek.

Aki ebben a világban él, annak nem annyira extra a Birkin táska sem, hétköznapi kiegészítőként használják, tehát simán leszaladnak vele akár a boltba is”

– magyarázta a szakértő. Szerinte itthon nincs ilyen kör, emiatt nem is vagyunk rajta a luxusipar térképén, úgy látja, Magyarországon keveseknek van ilyen táskájuk, és mivel a luxusnak pejoratív értelme is lehet itthon, a hazai vagyonos magánszemélyek többsége próbál ügyelni arra, ne is derüljön ki, milyen márkáktól vásárolnak.

„Fontos látni, hogy aki Birkin táskát vesz, az általában nem hivalkodni akar a vagyonával, hanem már eleve nagyon jó módban él”, magyarázta Orbók Ilona, aki szerint az Hermès másik titka az exkluzivitás: a cég limitálja a kínálatot és mindig nagyobb a kereslet a termékeire. „Ez meglátszik a részvényeken is, míg például egy Gucci nagyon volatilis, folyamatosan ingadozik, számít, hogy kit neveznek ki vezető tervezőnek, addig az Hermèsben nagyon pici a volatilitás, hosszú távon szinte biztos, hogy jó befektetés a stratégiája miatt, mondta a szakértő.”

„Az Hermès és különösen a Birkin táska 2020–2022-ben volt a csúcson, akkor lehetett a legdrágábban eladni a másodlagos piacon, azóta a népszerűbb táskák értéke csökkent. A luxusipar most stagnál, vagy inkább kompenzál, hiszen a koronavírus-járvány alatt egy komoly visszaesést, majd 20 százalékos növekedést láthattunk. De nem lehet általánosítani, mert vannak márkák, amelyeknek eszméletlenül megy, köztük van az Hermès, az olasz Prada és a Moncler is”, magyarázta Orbók Ilona. Szerinte

ha valaki első kézből, azaz egy Hermès üzletből jut hozzá egy Birkinhez, biztosan nyerni fog rajta, pláne, ha kivár.

A szakértő elmondta, hogy Birkin táskához kétféleképpen lehet hozzájutni:

• közvetlenül a Hermèstől; és
• a másodlagos piacról.

Az első esetben hosszas rituáléja, forgatókönyve és etikettje van a vásárlásnak, a vevő pedig legalább egy, de akár több évet is várhat arra, hogy azt a sok milliót ténylegesen el is költhesse az áhított táskára.

„Az Hermès szereti úgy fogadni a vásárlóit, mintha vendégeket fogadna, ezért aki náluk szeretne vásárolni, így is kell viselkednie: be kell jelentkezni, ezután időpontra megyünk, udvariasan érdeklődünk, kedélyesen beszélgetünk, kérdezünk, nem rohanunk, időt szánunk a vásárlásra. Az egész egy játék, ami közben a cég munkatársa leméri, honnan, milyen szintről érkezik a vevő, milyen a státusza. Segítség, ha valami apróságot vásárolunk is, így lesz esély arra, hogy kap egy újabb időpontot, amikor szóba kerülhet a táska is” – magyarázta Orbók.

Szerinte nem árt, ha ezután néhányszor visszamegyünk és vásárolunk, de ez nem kötelező, inkább ajánlott, ezután nagyjából egy féléves perióduson belül kapunk egy időpontot, amikor beszélhetünk a kívánt táskáról. A beszélgetések során nagyon ügyes kérdésekkel tesztelgetik, mit tudunk a márkáról, miért vesszük a táskát.

„Amikor leadtuk a kívánságlistát, amiben megjelöljük, hogy milyen anyagból, milyen színű táskát szeretnénk, milyen csattal, akkor innentől reálisan 2-3 éven belül juthatunk táskához. Ha szerencsénk van, egyszer csak jön egy értesítés arról, hogy érkezett valami”, mondta a szakértő.

Orbók Ilona szerint a másik, egyszerűbb lehetőség, ha a másodlagos piacon vásároljuk meg a táskát, de ehhez még annál is mélyebben kell a zsebünkbe nyúlnunk, mintha az Hermèstől vennénk. „Nem ismerek még egy olyan papírt, részvényt vagy más terméket, ami 5 perc alatt négyszeres hozamot realizál. Pedig ez történik, ha valaki megvesz egy ilyen táskát és az Hermès-házból kisétálva rögtön eladja.”

A szakértő szerint így fordulhat elő az is, hogy többen várakozás nélkül jutnak hozzá Birkin vagy Kelly táskához, de az Hermès akkor is kitart a lassú, kézműves gyártás mellett, bár az utóbbi években, különösen az ázsiai piacon néz szembe a Z generáció kihívásaival, a fiatal, vagyonos, klasszikus értelemben vett középosztály ugyanis egyre inkább hajtja fel a keresletet, elsősorban a Birkinek iránt.

Egy kertész lehet a legnagyobb örökös

A luxusipari szakértő szerint a márka tulajdonosainak egészen más miatt fájhat a fejük. „Az nem jó hír a cégnek, hogy egy kertész lehet az örököse, de azért nem aggódom magáért a márkáért” – mondta Orbók Ilona. A szakértő arra a másfél éve húzódó örökösödési érdekességre utalt, ami néhány hete vált véglegessé, de a francia luxusmárka nem verte túl nagy dobra. Az Hermès többségében családi tulajdonban van, az egyik ágon a Dumas család tagjai révén, akik közvetlenül Thierry Hermès leszármazottai, a másik ágon pedig Bertrand Puech révén. A 82 éves Nicolas Puech azt tervezi, hogy egykori kertészére hagyja a vagyonát, 11 milliárd dollárt (kb. 4100 milliárd forint), 5,9 millió dollárnyi ingatlant, és a cégben lévő 5 százalékát, 12 milliárd eurót.

A történet pikantériája, hogy bár a nőtlen és gyermektelen Puech 2011-ben már megállapodott egy jótékonysági szervezettel, hogy rájuk hagyja az Hermès-részesedését, most úgy tűnik, minden megváltozott, és örökbe fogadta egykori kertészét. Így az 51 éves marokkói férfi jogosult lesz a 11 milliárd dollár felére, és örökölni fogja a marokkói Marrákesben és a svájci Montreux-ban található ingatlanokat, közel 6 millió dollár értékben, és az Hermès-részvények 5 százalékát.

„Nem lepődnék meg, ha Bernard Arnault megkörnyékezné egy vételi ajánlattal a kertészt, hiszen egy időben ő volt a legnagyobb részvényes a játékban, de mindenesetre sok spekulációra fog okot adni, hogy akkor ki akarja megszerezni ezt a részt”, zárta Orbók Ilona.

A luxus paradoxona

„A luxusipar egy paradoxonra épül: minél kívánatosabb egy márka, annál többet értékesítenek belőle, de minél többet értékesítenek annál kevésbé kívánatos”, idézi az Hermès vezérigazgatóját Dancsák Laura, az Accorde Alapkezelő Zrt. junior portfóliómenedzsere, aki szintén biztos befektetésnek tartja a Birkin és Kelly táskákat, miután a Sotheby’s adatai szerint 2024-ről 2025-re négy százaléknál magasabb áremelkedést láthattunk Európában (az Egyesült Államokban átlag 7 százalékos az emelkedés). Ezt a trendet nemcsak a közvetlen forgalmazóknál, hanem a másodpiacon is megfigyelhetjük, jellemzően 6-12 hónap késleltetéssel, egy kis prémiummal. A típus bizonyos modelljei, mint például a Birkin 25 és 30 a nagy keresletnek köszönhetően az eredeti áruk 2,4-szeresén is foroghatnak, mondta az elemző.

Dancsák Laura kiemelte, a francia luxusmárka különlegessége, hogy táskáikat a mai napig kézzel készítik, modelljeiket egyenként hagyják jóvá, az üzleti modell készletvezérelt, azaz nem adhatnak el belőle annyit, hogy a márka ne legyen többé kívánatos. Ez azt is jelenti, hogy folyamatos kereslet van a termékeikre, ami elég tág teret enged az árképzésben, mondta az elemző.

Dancsák Laura szerint az ázsiai csendes-óceáni térség évek óta a legnagyobb luxustermék-fogyasztó, a pandémia utáni kínai újranyitás pedig a teljes luxusipart az ázsiai régió irányába tolta. Ennek a trendnek persze voltak nagyobb nyertesei, köztük az Hermès, amely kiemelt exkluzivitásával jól tudta pozicionálni magát a régióban.

Mindenki ilyen táskát akar

A vásárlói réteg változását ma már a közösségi médiában megjelent posztokon könnyű nyomon követni, de klasszikus formája és időtálló dizájnja miatt a Birkin és Kelly táskákat gyakran másolják. Tavaly év végén szabályosan megőrültek a divatrajongók, amikor az amerikai Walmart bevásárlólánc Wirkin néven piacra dobta a saját márkás táskáit, nagyjából 78 dolláros (kb. 30 ezer forint) áron, és olyan gyorsan el is kapkodták őket, hogy már nem is lehet kapni belőlük. Néhány hete, március közepén az Amazon is felült a hype-ra, de ez már össze sem hasonlítható az eredetivel.

A másolatok viszont nemhogy nem érintik meg az Hermèst, a cég sikere és népszerűsége egyelőre töretlen. Pierre-Alexis Dumas, az Hermès művészeti igazgatója, aki a 60 Minutesnek nemrég bemutatta, hogyan készülnek az ikonikus táskák, azt mondta, a gyorsan változó világban megmutatják azt is, mit jelent várni és vágyakozni.