Kitört az új kólaháború, és ez most egészen más, mint eddig volt

Az üdítőitalok piacán jó ötven éve dúl a végtelen, milliárdokat felemésztő, és még több pénzt fialó reklámháború. Ennek jórészt az a lényege, hogy a Pepsi és a Coca-Cola igyekszik egymást túllicitálni változatos marketinges trükkökkel, és elhitetni a vásárlókkal, hogy az ő cukros vizük sokkal menőbb, mint a másiké – miközben mindenki pontosan tudja, hogy ezek amúgy rém egészségtelenek. 2025-ben azonban úgy tűnik, új, meglepő fejezet nyílik a kólaháborúban.

Három hír az elmúlt hetekből:

• A Pepsi felvásárolta a Poppi nevű üdítőital-márkát, az ár közel 2 milliárd dollár volt.
• Egy másik üdítőmárka, az Olipop értékét a friss befektetői forduló 1,85 milliárd dollárra tette.
• A Coca-Cola új üdítőt dob a piacra, a Simply Pop ötféle ízben kerül a boltokba, és a cég azt várja, hogy 2029-re eléri az évi 2 milliárd dolláros forgalmat.

A három sztorit a csillagászati összegeken felül az köti össze, hogy mind az amerikai üdítőpiacot felborogató új trendet, a prebiotikus-rostos szénsavas üdítőket érinti. Ezek az italok jó 7-8 éve léteznek már, de csak tavaly robbantak be igazán: a Poppi és az Olipop fejenként 400 millió dollár körüli forgalmat generált velük 2024-ben, és akkor ott vannak még az olyan kisebb játékosok is, mint a Mayawell vagy a Culture Pop.

Az évi 110 milliárd dollár forgalmú amerikai üdítőpiacon ezek az összegek elsőre nem tűnnek túl nagynak, de a trend meredek felfutásban van, és a tizenéveseket már simán meghódította. Egy átlagos kaliforniai tini már undorral néz a hagyományos üdítőkre, és Poppit meg Olipopot vesz – vagy vetet a szüleivel, akik boldogan kifizetik a kólához képest háromszoros árat, abban a tudatban, hogy legalább valami egészségeset iszik a gyerek. Mindezt irdatlan marketinges kampányok segítik, Super Bowl-reklámokkal, influenszerekkel, sportolók szponzorálásával, celebekkel. Ismerős? Igen, a recept nagyjából ugyanaz, mint a söripart felforgató sportsöröknél.

Prebiotikus? Rostos? Szénsavas?

Oké, ez így egyszerre tényleg elég bizarrul hangzik, de a gyakorlatban nem az, én legalábbis kóstoltam már Olipopot, és nem volt gyökeresen más az íze vagy az egész élmény, mint bármilyen random szénsavas üdítőé. Akkor mit tudnak ezek a szupertrendi italok? A varázsszó a prebiotikus, és gyorsan szögezzük is le, hogy ez nem összekeverendő a probiotikussal. Probiotikumnak azt nevezzük, amikor valamilyen étellel vagy táplálékkiegészítővel egy csomó mikroorganizmust (jellemzően baktériumokat) viszünk be a szervezetünkbe, hogy aztán a bélflóránkba beépülve segítsék a testünk optimális működését. Ez lehet például joghurt vagy kefir, ami tele van tejsavbaktériummal. A prebiotikum pedig az ő táplálékuk, tipikusan étkezési rost, amit mi nem tudunk megemészteni, de ők igen. De a rostok amúgy még vagy ezerféleképpen tesznek jót nekünk, és ezen a ponton valószínűleg senkit nem fog meglepetésként érni, hogy jóval kevesebbet fogyasztunk belőlük, mint kéne: napi 30 gramm körül van a hivatalos ajánlás, a nyugati országokban ennek átlagosan a felét-kétharmadát viszik be az emberek. (Pedig amúgy nem óriási ördöngösség, a gyümölcsök, zöldségek, hüvelyesek, teljes kiőrlésű gabonák remek természetes rostforrások.)

Na, ehhez képest egy doboz (három és fél deci) Olipopban 9 gramm rost van, amit egyébként ivás közben nem érez az ember, legalábbis nem úgy, mint, mondjuk, egy rostos gyümölcslében a szűrthöz képest. És ami ennél talán még fontosabb: egy doboz csak 35 kalória, és az ízesítéstől függően 2-5 gramm cukrot tartalmaz. Ugyanennyi sima kólában 29 gramm cukor és 140 kalória van, és akkor ezt is vessük össze a hivatalos WHO-ajánlással: az nagyjából napi 50 gramm cukor.

Az Olipop és a Poppi egyébként vagy 15-féle ízben kapható, van közöttük klasszikus kóla, root beer, gyömbér, cream soda meg mindenféle gyümölcsös variációk. A többségük koffeinmentes, de vannak koffeinesek is, jellemzően dobozonként 40-50 milligramm erejéig. Ez kicsit több, mint a klasszikus kólában a 35 milligramm, de kevesebb, mint a Starbucksban egy ugyanekkora latte 70 milligrammja. A Poppi védjegye, hogy almaecet van benne, az Olipopban meg, hú, hát felsorolni is hosszú, de egy csomó rettentő trendin és egészségtudatosnak hangzó dolog, cikóriagyökér, kudzu, nopal kaktusz, manióka, körömvirág, himalájai rózsaszín só, ilyesmik, erre nézelődhet, aki a teljes listára vágyik. A Coca-Cola a Simply Popot azzal reklámozza, hogy ott a cukrot a 25-30 százalékos gyümölcstartalom adja, míg a konkurensek hozzáadott sztíviát használnak, és csak 5-10 százaléknyi gyümölcslé van az italaikban.

A trendiség meg az egészség ígérete persze nincs ingyen: a prebiotikus üdítők sztenderd ára 2,5 dollár per doboz (közel ezer forint), ami háromszor-négyszer annyi, mint egy hagyományos kóláé.

Cápától bálnáig

A Poppi 2018-ban indult, egy texasi házaspár, Allison és Stephen Ellsworth házalt vele a Shark Tank című tévéműsorban, ez a nálunk Cápák között néven ismert startupos-befektetős show eredetije. Az egyik cápa, Rohan Oza, a Coca-Cola volt marketinges guruja rögtön meglátta a lehetőséget az egészséges üdítőben, és 400 ezer dollárt tett a bizniszbe, egy feltétellel: a rém ciki Mother Beverage név helyett találjanak ki valami újat. Így született meg a Poppi, ami tavaly már a Super Bowl szünetében hirdette magát, a Los Angeles Lakers kosárcsapat szponzorai között tűnt fel, és olyan celebek reklámozzák, mint Billie Eilish, Hailey Bieber, Jennifer Lopez, Olivia Munn vagy Post Malone. Végül jött a Pepsi a visszautasíthatatlan felvásárlási ajánlattal, és

így jutott el a Poppi története a cápától, aki támogatta, a bálnáig, ami lenyelte.

Az Olipop szintén 2018-ben született, de az Egyesült Államok túlsó felén, Kaliforniában. Egy Ben Goodwin és egy David Lester nevű fickó alapította, és olyan korai celeb-befektetők álltak mögéjük, mint Gwyneth Paltrow, a Jonas Brothers vagy Mindy Kaling. A nagy áttörést az hozta el, amikor a Barbie-film divathullámára jó érzékkel ráakaszkodva a Mattellel indítottak közös reklámkampányt, illetve bevezették a havidíjas programjukat, ami pár hetente küld ki véletlenszerű ízekből összerakott csomagot az előfizetőknek. Goodwinéket már 2023-ban kerülgette a Pepsi és a Coca-Cola is felvásárlási ajánlattal, de ellenálltak, mert úgy látták, megállnak a saját lábukon is az óriáscégek uralta piacon. Eddig úgy tűnik, tényleg megállnak.

A prebiotikus üdítők felfutása éppen egybeesett azzal a trenddel, hogy Amerikában az ezredforduló óta csökken a hagyományos, cukros szénsavas üdítők forgalma. Erre az óriáscégeknek egy csomóféle válaszuk volt: light, diet, zero változatok, aztán ízesített ásványvizek, vitaminos italok, kávéitalok, boba, jeges teák, dirty soda. Meg is lett a foganatja: az amerikaiak még mindig rengeteg cukros italt isznak, de azért egyre kevesebbet. 2003-ban a gyerekek 11, és a felnőttek 13 százaléka számított ultrasúlyos fogyasztónak, aki napi átlagban több mint 500 kalóriát visz be ilyen italokkal (ez kb. 1,2 liter kólát jelent). 2016-ra ez 3, illetve 9 százalékra csökkent.

Trendivé vált egészségtudatosnak lenni, vagy legalábbis annak látszani – és pont ekkor jöttek a fiatalos, egészséges, szupermenő prebiotikus üdítők. Vettek egy nagy lendületet az egészségtrenden, aztán még egyet a generációs marketinges dobbantón („nem ugyanazt az unalmas és ciki vacakot iszom, mint a szüleim korosztálya, hanem valami olyat, amiről ők nem is értik, hogy miért jó”), és máris ott tartunk, hogy a Pepsi meg a Coca-Cola pár éve alapított startupok után kapaszkodik, és próbálja őket megvenni kilóra és/vagy lemásolni. Az pedig csak idő kérdése, hogy mikor tör be Magyarországra is a trend.

De tényleg egészséges?

Ironikus módon a prebiotikus üdítőket a dietetikusok pont a legkevésbé a prebiotikum meg a bélflóra miatt dicsérik, mert azzal kapcsolatban még mindig több a nyitott kérdés mint a bizonyíték (a Poppi is bukott 8,9 millió dollárt egy peren, mert több jótékony hatást ígért, mint amit bizonyítani tudott). De a rosttartalom, az alacsony cukor és a kevés kalória mindenképpen jó, szóval az Olipop/Poppi/Simply Pop mindenképpen egészségesebb alternatíva bármilyen cukros vagy akár diétás szénsavas üdítőhöz, sőt akár a gyümölcslevekhez képest is (amikben jellemzően rengeteg cukor van, bármennyire is 100 százalékban természetesek). Persze az olyan természetes rostforrásokat, mint a zöldségek vagy gyümölcsök, semmiképpen nem érdemes megpróbálni felváltani ezekkel.

Jó, jó, tudom, mi az a kérdés, ami hosszú bekezdések óta motoszkál mindenkiben: vajon a sok rost miatt vannak hasonló, khm, gázos mellékhatásaik a prebiotikus üdítőknek is, mint általában a rostdús ételeknek? Anélkül, hogy a részletekbe belemennénk: igen, mi az, hogy, nagyon is.