Bekövetkezett az, amire évek óta számítani lehetett, de sem szabályváltozásokkal, sem organikus piaci folyamatokkal nem sikerült elkerülni: a gyorsan fejlődő elektronikus kiskereskedelemben és logisztikában a magyar tulajdonú szereplők nem tudták felvenni a versenyt a külföldiekkel, és mind itthon, mind a határon átnyúló kereskedelemben háttérbe szorultak.
A PwC tanácsadócég friss adatai szerint 2024-ben a teljes magyar e-kereskedelmi forgalom 1920 milliárd forint volt, amiből közel 1600 milliárd forintot tett ki a magyar, illetve uniós szereplők együttes forgalma, és mintegy 330 milliárd forintot már unión kívülről vásároltak a magyarok (utóbbi fő szereplője a kínai Temu).
A Temu hatása ugyan fontos, de az mindenhol elkerülhetetlen, viszont ha a számok mögé nézünk, akkor egy másik alapvető folyamat is látszik. Ugyanis a fent említett 1600 milliárd forintos hazai/uniós forgalomnak sem származik a jelentős része ma már magyar tulajdonú, magyar hátterű piaci szereplőktől. Márpedig ez a jelenség egyáltalán nem kellene, hogy evidens legyen annak fényében, hogy az e-kereskedelem nem száz éve létezik, nem érintette hátrányosan sem a rendszerváltás, sem a privatizáció és a többi hasonló történelmi adottság. Ennek a viszonylag fiatal piacnak a felfutásánál elvileg hasonló helyzetben álltak fel a rajtvonalra a magyar kereskedők a csehekkel, a szlovákokkal, a románokkal vagy a lengyelekkel.
Ennek ellenére a 2023-as magyarországi e-kereskedői toplistát már sorrendben a román hátterű Emag, a cseh Alza és a szintén cseh Kifli vezette. A 15 legnagyobb magyarországi forgalmú webáruházból két-két szereplőt adott Cseh-, Német- és Franciaország, egy-egy bolt volt román, angol, svéd és lengyel tulajdonban, és már csak öt volt magyar (ezek sorrendben: Euronics, Aqua, Pepita, iPon és Libri). 2024-es sorrend ugyan még nincs, de a nagyok közé betörő magyar üstökösökről tavaly sem nagyon hallottunk.
A GKID felmérése már 2023-ban is azt mutatta, hogy a magyar vásárlók által legismertebbnek mondott 15 e-kereskedő közül kilenc működési szinten nincs is jelen Magyarországon (Temu, Bonprix, AboutYou, Zooplus, Ecipo, Notino, Shein, Aliexpress, H&M).
És ez csak a jéghegy csúcsa, mert amellett, hogy a legnagyobb áruházak között is egyre szorulnak vissza a magyarok, a kisebbek is hasonló problémákkal küszködnek. Számos olyan kisebb e-szakbolt van, amely egy-egy szűkebb termékpalettára, tematikára fűzi fel magát (ajándéktárgyak, túrafelszerelések, kerékpáralkatrészek és hasonlók), és ezek sincsenek jelen Magyarországon. Csak szállítanak ide, általában a régióból, és ezt elég versenyképes árakon teszik.
Számos oka van annak, hogy mindez így alakult és nem fordítva. Hogy ugyanonnan indulva nem a magyar webáruház hasított bele a cseh vagy szlovák piacba, hanem a cseh bolt adja olcsóbban például a túrafelszerléseket a magyar vásárlóknak, még magyarországi kiszállítással is.
Az e-kereskedelem teljes környezete gyors fejlődésen ment keresztül az elmúlt években, a logisztika ma már ott tart, hogy versenyképes áron és szolgáltatási minőségben rendelhetek például avokádót Spanyolországból, a webshopoknál a fordításoknak köszönhetően eltűntek a nyelvi akadályok, az árut bárhol átvehetem a sűrűn telepített csomagautomaták bármelyikében, így a határon átnyúló kereskedelem legfőbb gátjai leomlottak
– mondja Várkonyi Balázs, az e-kereskedelmi piac sokáig legnagyobb árbevételű, akkor még magyar áruháza, az Extreme Digital egykori társalapító-tulajdonosa, aki ma a Vatera és a Jófogás vezetője, illetve befektetőként van jelen a piacon.
Ebből a gyors fejlődésből a magyar szereplők a határon túli terjeszkedést nézve nem jöttek ki olyan jól, mint akár a régió más országainak cégei.
A magyar tulajdonban lévő Edigital egészen 2019-20-ig piacvezető volt, akkor összeolvadt a román gyökerű Emaggal, amely végül az utóbbi nevet tartotta meg, és jelenleg is a legnagyobb áruház Magyarországon.
A nagy szereplőknél már akkoriban elkezdődött egy átalakulás, amely abba az irányba tolta őket, hogy nem feltétlenül a hagyományos értelemben vett kereskedésből kezdtek bevételeket szerezni
– mondja Várkonyi Balázs.
A webáruházak elkezdték a rajtuk keresztül folyó óriási pénzösszegeket alacsony kockázatú befektetésekben megforgatni, elkezdtek egyedi szerződéseket kötni a legnagyobb beszállítóikkal, mertek nagyobb kockázatú befektetésekbe belevágni, logisztikai cégeket vásároltak fel vagy kötöttek velük olyan egyedi szerződéseket, hogy a házhoz szállításnál keletkezzen a profit. Ugyanez történt a banki oldalon, az áruházak elkezdtek együttműködni a különféle pénzügyi szolgáltatókkal, ma már hiteleket adnak, a vásárláshoz képest későbbi fizetési lehetőségeket ajánlanak, és ezen érik el a profitot.
Azt tudtuk, hogy az olyan nagy globális szereplőkkel, mint az Amazon vagy a Temu nem vehetjük fel reálisan a versenyt, de azt én sem gondoltam, hogy a magyar kereskedők ennyire kiszorulnak majd a regionális piacról is. A magyar cégek többnyire nem mernek külföldi tevékenységbe kezdeni, míg a külföldiek erre sokkal inkább nyitottá váltak
– mondja Várkonyi Balázs.
A verseny nálunk hagyományosan élesebb, több szereplős volt, mint a környező országokban, és nehezebb volt megfelelni a működés jogi feltételeinek. Utóbbi abból a szempontból jó lehet, hogy nehezíti a feketekereskedelmet, de nagyobb erőforrást köt le a magyar cégeknél, amelyek a fejlődésük első fázisaiban elsősorban arra törekednek, hogy a magyar piacon minden rendben legyen, és kevesebb erejük marad külföldi terjeszkedésben gondolkodni.
A rekordmagas magyar áfa azért lehet hátrány, mert a határon átnyúló kereskedelemben a Magyarországra értékesítő külföldi cég a saját székhelye szerinti áfakörben maradhat egy bizonyos értékhatárig, vagyis a kisebb külföldi cégek semmit sem tesznek, mégis jelentős árelőnyben vannak, ha nem nőnek nagyra Magyarországon. A magyar cégek viszont nem tudnak kilépni külföldre a 27 százalékos magyar áfával, nekik az a megoldás marad, hogy bármilyen csekély is a külföldi értékesítésük, azonnal be kell jelentkezniük a kinti áfakörbe is. Ez ugyan ma már a legtöbb esetben nem bonyolult, mégis ügyintézés, amire figyelni kell, nem pedig automatizmus.
Ahogy azt korábbi cikkünkben részletesen bemutattuk, a kisebb magyar cégek alapvetően az adóterhelés (kiskereskedelmi, iparűzési adó) és a bürokratikus, barátságtalan ügyintézés miatt kerülnek nemzetközileg versenyhátrányba, amit például azzal oldanak meg, hogy kiköltöznek Szlovákiába. Kinti raktárakból kezdenek szállítani, és a szlovák jogi környezet előnyeit kihasználva végzik magyarországi tevékenységüket.
A problémát a magyar kormány érzékeli, a magyar vásárló online bevásárlóturista lett, azaz nem itthon költi a pénzét, nem pörgeti a hazai fogyasztást. Az első reakciók alapján azonban a terv az, hogy a magasabb magyar adóterhelést terjesztik ki a határon átnyúló kereskedelemre, vagyis az itt be nem jegyzett külföldi kereskedőkre.
Ha ezt meglépik, akkor nőni fog a magyar költségvetés adóbevétele, és a magyar piacon kiegyenlítődnek a versenyfeltételek.
Csakhogy mindez egyáltalán nem javít semmit a magyar cégek külföldi megjelenésének vagy a határon átnyúló exportjának a lehetőségén.
A cseh, szlovák, lengyel és hasonló online boltok magyar adóterhelése nőni fog, ezt vélhetően áthárítják majd a magyar vásárlóra, vagyis a magyarországi árak egy mainál magasabb szinten egyenlítődnek ki (drágulás). A versenyt ezzel új szintre helyezik, mert ezentúl elsősorban nem az ár, hanem a szolgáltatás minősége lesz a döntő. Kérdés azonban, hogy ebben a magyarok mennyire lesznek hatékonyak, hiszen például a csehek már a regionális csomagautomata- vagy a kiszállítási piacon is nagyon erős szereplők.
A kormány 2024-ben erővel próbálta meg a Magyar Postát helyzetbe hozni azzal, hogy törvényileg előírta a magyar állami szolgáltatás bekötését minden magyar e-boltba. A PwC friss felmérése ennek ellenére 78 százalékos elterjedtséget mutatott ki, a GLS 67, a Foxpost 32, a DPD pedig 19 százaléknál tart.
A PwC tavaly novemberi adatai szerint a Magyar Postához tartozó MPL-nek 629 csomagautomatája volt, ez az ötödik helyre volt elég a piacon, a GLS 1995 egységgel az első, de ha összeadjuk az egy tulajdonoshoz került Foxpost és Packeta automatákat, akkor ez a csoport már 3191 darabnál jár.
A kisebb magyar e-kereskedők exportlehetősége ma már elsősorban az maradt, hogy becsatlakoznak egy nagyobb szereplő piactér-szolgáltatásába. Ez a nagyobb szereplő természetesen jellemzően szintén nem magyar, ilyen például az Emag vagy a lengyel Allegro.
A magyar kereskedők a tapasztalatok alapján azonban ebben is jóval óvatosabbak, mint nemzetközi versenytársaik. Sokan bizalmatlanok, tartanak attól, hogy ha egy nagy szereplő berkein belül lesznek eredményesek, akkor a nagy szereplő, amely közelről látja a működéssüket, egyszerűen kiiktatja őket az ellátási láncból, közvetlenül leszerződik a beszállítóikkal, azaz át/elveszi az üzleti ötletüket. A nagyobb regionális piactereken ma sokkal több a cseh, szlovák, lengyel és román vállalkozó, mint a magyar, ők valamiért nyitottabbak erre a fejlődési lehetőségre.
