Több pénzt kap külföldről a kormánymédia, mint a nem kormányközeli kiadók

Az eredeti tervek szerint kedden szavazott volna az országgyűlés az átláthatóságinak nevezett törvényről, de a döntést kurta-furcsa módon elnapolták. A halasztásra állítólag belső viták miatt volt szükség, ami bizonyos szempontból hihető is. Nem feltétlenül azért, mert a tervezet sok elemében jogilag is értelmezhetetlen, vagy mert szembemegy az uniós szabályokkal, hanem mert egy esetleges kormányváltás esetén a NER-re is komoly veszélyt jelentene. A cél pedig nem ez, hanem a kritikus hangok elhallgattatása.

A jogszabály célkeresztjében egyértelműen ott van a sajtónak az a része, amelyre nincs közvetlen ráhatása a kormánynak. Ezekről a kiadókról jó ideje azt állítja a fideszes közeg, hogy külföldi pénzből idegen érdekeket képviselnek. A narratíva alapján úgy tűnhet, hogy az érintett kiadók főleg – vagy akár teljes egészében – külföldi forrásból gazdálkodnak. Bár erről az állításról első ránézésre is látszik, hogy nem igaz, megnéztük, hogy az előző két üzleti évben mennyi külföldi pénz érkezett a kormány által külföldi propagandával vádolt médiatermékekhez, illetve mennyi érkezett a kormányközeli médiához.

Az eredmény annyiban meglepő lett, hogy az utóbbi kör több külföldi támogatást kapott. Legalábbis az átláthatósági törvény értelmezése szerint. Arról nem is beszélve, hogy a propagandával vádolt szervezetek listázásával megbízott Szuverenitásvédelmi Hivatal büdzséje többszöröse annak, amennyi külföldi támogatást a média kap.

Egy kis média-gazdaságtörténet

A 2000-es évek elején a hazai sajtónak alapvetően két forrásból származott a bevétele, vagy legalábbis annak döntő hányada. A kiadó által gondozott kiadványok jellegétől függően, de nagyjából fele-fele arányban jött a pénz (nyomtatott) lapeladásból és hirdetésekből. Ez volt az az időszak azonban, amikor megjelentek az online hírportálok, és a hagyományosan nyomtatott lapokat kiadó cégek nagy része sokáig nem tudott mit kezdeni ezzel a kihívással.

Mivel az információ sokkal gyorsabban, sokkal nagyobb mennyiségben, és nem utolsó sorban ingyenesen elérhetővé vált, „megváltoztak a médiafogyasztási szokások" (e klasszikussá vált idézetről bővebben a csillagra kattintva lehet olvasni*

). A nyomtatott lapok példányszáma beszakadt, ami először a lapeladások bevételeit roppantotta meg. Majd egy hangyányival később – az elérésük rohamos apadása miatt – a hirdetési bevételeik alól is kihúzta a talajt. A folyamatot jól mutatja az akkori két legnagyobb példányszámú napilap, a Népszabadság és a Magyar Nemzet kiadóinak üzleti teljesítménye a 2000-es évek első évtizedében. Előbbi cég bevétele bő negyven százalékkal zuhant, míg utóbbié harmadával lett kevesebb ebben az időszakban.

Eközben az online lapok szépen felfutottak. Az index.hu Zrt. például 2005 és 2010 között közel háromszorosára növelte az árbevételét. Ez a szegmens azonban már csak kizárólag hirdetési bevételekre támaszkodott, hiszen a tartalmat az első pillanattól ingyen szolgáltatták – évtizedekre megpecsételve ezzel az online média üzleti lehetőségeit*

.

Ez az egy lábon állás azonban hamar visszaütött. Bár az online reklámköltés nagyon dinamikusan növekedett a 2010-es években is, ennek a bővülésnek a nagy része nem a hazai, hanem az olyan globális szereplőknél csapódott le, mint a Google vagy a Facebook.

A KPMG elemzése szerint (pdf) miközben 2010 környékén még a magyarországi digitális reklámköltés 70-80 százaléka landolt a hazai szereplőknél, és csak 20-30 százaléka jutott a globális cégeknek, addig 2015-ben már 50-50 volt az arány, 2020-ra pedig majdhogynem megfordult. A Reklámszövetség adatai alapján ráadásul ez az olló azóta még tovább nyílt (pdf).

Az online kiadók így a 2010-es évek közepére nagyon hasonló helyzetben találták magukat, mint a nyomtatott sajtó egy évtizeddel korábban.

Ezzel párhuzamosan ráadásul zajlott egy, a szektor életét hasonló mértékben befolyásoló folyamat is, csak ennek nem piaci-technológiai, hanem politikai mozgatórúgói voltak. A sajtó hirdetési bevételeinek ugyanis egy jelentős része mindig az államtól érkezett. Ennek jóhiszemű magyarázata az, hogy az állami szerveknek, vállalatoknak is kell kommunikálniuk, és vannak olyan üzenetek, amelyeket el akarnak juttatni a hírfogyasztó lakossághoz. Mivel pedig az állami szektor szereplői kevésbé árérzékenyek, mint a piaci szereplők, sokkal inkább hajlandók akár magasabb hirdetési díjakat is kifizetni.

A kevésbé jóhiszemű – és a valósághoz sokkal közelebb álló – megközelítés az, hogy

a mindenkori kormányzat folyamatosan próbálta támogatni azokat a médiumokat, amelyek kevésbé voltak kritikusak a politikájukkal szemben, vagy egyenesen támogatták azt.

Mindenesetre a 2000-es évek elejétől elég jól be lehet azonosítani a fontosabb politikai fordulópontokat a nagyobb kiadóvállalatok életében is. A 2002-es kormányváltást követően nagyon látványosan bezuhantak például a Magyar Nemzet hirdetési bevételei, és a legnehezebb években a vállalat főleg tulajdonosa - tehát Simicska Lajos és üzleti köre – egyéb cégeitől jutott csak érdemi reklámpénzekhez.

Nyolc évvel később ugyanezt láthattuk a Népszabadságnál, amelynek hirdetési bevétele öt év alatt a felére esett. Ezzel párhuzamosan a Magyar Nemzetnél dinamikus növekedés jellemezte a 2010-es évek elejét. Utóbbi azonban nem tartott sokáig: Orbán Viktor és Simicska Lajos nagy összeveszése után a korábbi kormánylap bevételei olyan ütemben apadtak el, amire addig soha nem láttunk példát. A beérkező hirdetési pénzek összege három év alatt a tizedére esett.

Hasonló folyamatok az online médiában is megfigyelhetőek voltak. Az Index.hu Zrt. hirdetési bevételei a 2010-es évek második felében például elég látványosan csökkenni kezdtek, ám azt követően, hogy a szerkesztőség felállt, a lap pedig betagozódott a kormánymédiába, ismét gyors növekedésnek indultak. Tavaly a cég forgalma már több mint másfélszerese volt a 2020-as szintnek, és magasabb, mint a megelőző kilenc évben bármikor.Az állami reklámköltések 2010 előtt is befolyásolták egyes kiadók mozgásterét, a 2010-es kormányváltást követően azonban ez a korábbiaknál sokkal fontosabb piacbefolyásoló eszközzé vált a kabinet kezében. Már az évtized elején is szép számban születtek cikkek, elemzések (pdf) arról, hogyan csatornázta át lényegében a teljes állami reklámköltést a baráti médiához a kormányzat. Üzleti szempontból sokszor teljesen irracionális módon, hiszen a kritika nélküli kormánypropagandát toló médiatermékek olvasottsága már akkor sem volt annyira magas, hogy ez indokolható legyen. Így – ahogy ezt a G7 is bemutatta – a hasonló tematikájú lapok közül gyakran a legkisebb példányszámúnak jutott a legtöbb állami hirdetés. Ennek megfelelően persze masszívan, esetenként akár tízszeresen is túlárazva.

A kormány azonban nem csak ezzel avatkozott be a piaci viszonyokba.

Az állami reklámköltés mellett a piacit is sikerült eltéríteniük.

A cégek ugyanis alkalmazkodtak a politikai berendezkedéshez, és nem akartak olyan sajtótermékekre költeni, amelyekről tudni lehetett, hogy szúrják a politikai elit szemét. Általánossá vált, hogy a nagyobb cégeknek volt egy hivatalos reklámbüdzséjük, amelyből a médiára eső részt csak a kormányzati lapoknál költötték el, és egy nagyságrendekkel kisebb nem hivatalos kassza, amiből valamennyi jutott az egyéb médiatermékeknek is, sokkal inkább piaci alapon.

Különösen szembetűnő volt ez a hatás a Magyar Nemzetnél 2015 után. Bár a lapnál a G-nap (azaz a Simicska-Orbán szakítás) előtt jelentős, 50 százalék körüli volt az állami források aránya a hirdetési bevételen belül, ez nem indokolt akkora zuhanást, mint amit a nagy összeveszés után láthattunk. Ehhez a piaci szereplőknek is el kellett pártolnia az újságtól, és ez is történt. Ahogy egy 2018-as cikkünkben is írtuk: volt olyan nagyvállalat, amelynek a kommunikációs osztályán már 2015-ben ukázba adták, hogy Simicska-újságban nem lehet hirdetni.

A 2010-es évek közepére így a sajtó hagyományos bevételi forrásai elapadtak.

A lapeladás alól az online hírportálok húzták ki a talajt, a nekik és a nyomtatott lapoknak is fontos hirdetési bevételeket pedig részben a Facebook és a Google szívta el, részben pedig a kormányzat térítette el.

A kiadók sokáig a költségek lefaragásával próbáltak válaszolni az üzleti nehézségekre, egy pont után azonban ez már nem volt elég, új bevételi források után kellett nézni. Ekkor kezdték el gyűjteni a felajánlható szja 1 százalékokat, és ekkor indultak el az online lapok támogatási kampányai is, amelyek megágyaztak az online előfizetési rendszereknek. És ebben az időszakban kezdték el használni a részben külföldi pályázati lehetőségeket is, amelyekre más iparágakban is előszeretettel építettek a hazai cégek.  

Magyarul a pályázati pénzekből is gazdálkodó hazai sajtó nem azért kap külföldi forrásokat, hogy kormánykritikus tartalmat állítson elő, hanem épp ellenkezőleg. Azért kényszerül ilyen forrásokat is igénybe venni, mert a kormány olyan piaci viszonyokat teremtett, amely minden, az ízlésüknek nem megfelelő tartalmat előállító médiaszolgáltatót elzárt a hagyományos bevételi forrásaitól.

Átlátható beszámolók

Ilyen előzmények után ment neki a kormányzat a médiának a külföldi források miatt. Ez a folyamat nem új keletű, de az elmúlt hetekben csúcsosodott ki az átláthatóságinak nevezett törvénytervezettel (pdf, pdf). A jogszabály és főleg a ráépített kommunikáció elég egyértelműen azt sugallja, hogy a potenciálisan érintett, sokszor meg is nevezett kiadók jelentős részben – ha nem teljes egészében – külföldi pénzből gazdálkodnak, és tízmilliárdos nagyságrendben kapnak támogatást uniós, amerikai és egyéb külföldi forrásokból.

Mivel ezeket az állításokat soha semmivel nem támasztották alá az erről beszélő politikusok és kormányközeli szervezetek*

, ezért döntöttünk úgy, hogy megvizsgáljuk, mekkora a szerepe a hazai kiadók gazdálkodásában a külföldi forrásoknak. Tizenhárom olyan kiadó előző két évének beszámolóit néztük át, amelyek kiadványairól azt állították fideszes politikusok vagy kormányközeli kutatóintézetek (pdf, pdf), hogy ukrán, háborús, esetleg nyugati propagandát terjesztenek (a csillagra kattintva nézheted meg, mely kiadókról van szó)*

. Emellett három, a kormánymédiához sorolható vállalat éves jelentéseit is megvizsgáltuk*

. Itt azért szűkebb a kör, mert a Fidesz-közeli kiadványok jelentős részét a Mediaworks Zrt. fogja össze, amely egyedül több mint kétszer annyi pénzből gazdálkodik, mint a 13 említett médiavállalkozás.

Az első dolog, ami szembetűnő, hogy

a vállalatok többségének beszámolója kifejezetten transzparens, sokkal nagyobb rálátást mutat a cégek gazdálkodására, mint amit úgy általában a hazai vállalatoktól megszokhattunk.

Nemcsak az egyes bevételi sorokat bontják tovább, de arra is több példa van, hogy tételesen felsorolnak minden nagyobb értékű támogatást, így az összes külföldi pályázati forrást is. Így is előfordult azonban, hogy nem sikerült beazonosítanunk minden bevételt. Ezekben az esetekben kérdésekkel fordultunk a kiadókhoz. A 13 vizsgált cég nagy többsége válaszolt is a megkeresésünkre, így

ebben a körben az összes bevétel több mint 99 százalékának forrását sikerült beazonosítanunk a 2023-as és a 2024-es üzleti években is.

Aki látott már hazai beszámolókat, az tudja, hogy ez korántsem evidens, még az ennél sokkal nagyobb vállalatok esetében sem. Extrém példa, de a G7-által tavaly bemutatott, hamis brazil kötvényekkel seftelő cégek például alig egyoldalas beszámolót tettek közzé több ezer milliárdosnak beállított vagyonukról. Sőt, nem fedi fel bevételeit ilyen mélységig például a kormányfő vejének, Tiborcz Istvánnak a cégbirodalma sem: a csoport központi vállalatának beszámolójából évekig nem lehetett kiolvasni, honnan jut több tízmilliárdnyi osztalékvagyonhoz, és ezt kérdésünkre sem árulták el, amíg ki nem derítettük.*

A kormányzati média ugyan ennyire nem titkolózik, de olyan mélységig sem bontja le bevételeit, mint amit a kormányzattól független kiadóknál láthattunk. A támogatásaik pontos forrása például nem derül ki, sőt esetenként még az sem, hogy külföldről vagy belföldről érkeztek-e ezek a pénzek. A kiadók külön kérdésünkre sem osztották meg ezt az információt, pedig a két vizsgált évben milliárdos nagyságrendről van szó, amiben egész biztosan van nemzetközi támogatás is.

Honnan jön a pénz?

A cégeknek normál üzletmenetük során – számviteli szempontból – alapvetően kétféle bevétele keletkezik. A fontosabb a termékek, szolgáltatások értékesítéséből származó úgynevezett árbevétel. A kiadók esetében ebbe a kategóriába tartoznak például a lap- és könyveladásból, a hirdetésekből, az előfizetésekből vagy éppen a rendezvényekre értékesített jegyekből származó pénzek.

A médiában ugyanakkor – akárcsak mondjuk a sportban – emellett fontosak lehetnek még az úgynevezett egyéb bevételek is. Itt a nem termék- és szolgáltatás eladásból származó, de így is az alap működéshez köthető bevételeket mutatják ki. Ebben a kategóriában jelenik meg például, ha egy cég kártérítést kap vagy elad egy ingatlant. Illetve – és számunkra most ez lesz fontos – itt mutatják ki a támogatásokat és az adományokat is*

.

Ahogy a fenti grafikonon is látszik, a vizsgált kiadóknak ugyan valóban milliárdos bevétele származik az árbevételtől eltérő egyéb forrásokból, ám az összesített bevételüknek ez így is mindössze csak az 5-10 százalékát jelentette az egyes években. Összehasonlításképpen ugyanez például a hazai élvonalbeli labdarúgó-bajnokságban (ha már korábban a sportot hoztuk hasonlatként) 35-40 százalék, ami jól mutatja, hogy a média sokkal nagyobb mértékben támaszkodik piaci forrásokra, mint az elvileg leginkább üzleti alapon működő sportág.

Persze eltérések vannak az egyes kiadók között: a nyomtatott lapokat kiadó, vagy előfizetéses online rendszert építő és hirdetésekre is támaszkodó cégeknél az árbevétel aránya ennél is sokkal magasabb, míg az olvasói támogatásokat és 1 százalékos felajánlásokat gyűjtő vállalatoknál esetenként az is előfordul, hogy az egyéb bevétel meghaladja az árbevételt.

Ugyanakkor – ahogy erről már volt szó – ez az egyéb bevétel korántsem jelent automatikusan támogatást, még ha ez is a legjelentősebb része. Emellett magából a bevételi számból az sem állapítható meg, hogy külföldi vagy belföldi forrásról van-e szó. Éppen ezért – a beszámolók és a kiadói válaszok alapján – tovább bontottuk ezeket a bevételeket.

Ebből az látszik, hogy a vizsgált 13 kiadóvállalat együttes bevételeinek mind a két évben 83-85 százaléka származott belföldi értékesítésből és további nagyjából 5 százaléka hazai támogatásokból. Utóbbi szinte kizárólag olvasói támogatásokat, mikroadományokat és a személyi jövedelemadó 1 százalékának felajánlásából származó bevételeket takart.

Mindez azt is jelenti, hogy e vállalati kör bevételének legfeljebb 10 százaléka érkezett külföldről, azaz mind a két évben durván 2,5 milliárd forint. Ennek nagyobb része ráadásul exportárbevétel volt, tehát külföldi termékeladásból vagy szolgáltatásból származott*

. A tényleges külföldről érkező támogatások együttes értéke ezeknél a vállalatoknál 2023-ban nem érte el az 1 milliárd forintot, 2024-ben pedig éppen meghaladta azt. Ez mind a két évben a bevétel nagyjából 4 százalékát jelentette*

. Összehasonlításképpen: az a Szuverenitásvédelmi Hivatal, amely a törvény elfogadása esetén a külföldi propagandával vádolt szervezeteket listázhatja, évi 6 milliárd forintból gazdálkodik. 

Ugyanebben az időszakban a kormánymédia három vállalkozásának összes külföldi bevétele legalább 5,5 milliárd forint volt.

A három kormányközeli médiavállalat több külföldi forráshoz jutott az elmúlt években, mint a 13 kormányfüggetlen kiadóvállalat.

 

Persze ennek az utóbbi bevételnek a döntő hányada export árbevétel volt, konkrét támogatás csak néhány tízmillió forint értékben érkezett ehhez a körhöz. Az átláthatóságinak nevezett törvény értelmezésében azonban – akármennyire is irracionális ez – az előbbi is külföldi támogatásnak számít.

A magyarázat emögött az lehet, hogy a médiában nem annyira bonyolult támogatást hirdetési bevételnek álcázni. Ezzel pedig a kormányzatban teljesen tisztában vannak, hiszen – ahogy erről már volt szó - lassan másfél évtizede így, túlárazott, teljesen értelmetlen állami hirdetésekkel finanszírozzák a baráti médiájukat, ráadásul nem milliárdos, hanem százmilliárdos nagyságrendben. Egy, az Európai Biztossághoz emiatt benyújtott panasz közgazdasági elemzése szerint ugyanis kamatokkal együtt 441 milliárd forintnyi tiltott állami támogatást kellene visszajuttatni az államkasszába. Ekkora a kár, amit a kormány médiapolitikája okozott 2015 óta.

A három kormányközeli médiacég az 5,5 milliárdnyi export árbevétel mellett további 2,7 milliárd forintnyi támogatáshoz is jutott. 

Ennek az összegnek az eredete azonban egy szűk 30 milliós nemzetközi forrástól eltekintve teljes egészében visszafejthetetlen.

A Mediaworks esetében a beszámolóból kiderül, hogy a tulajdonostól kaptak milliárdos értékben pénzt, illetve a cég tartozását is ilyen nagyságrendben engedte el a vállalatot birtokló Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány (KESMA). Az azonban rejtély, hogy maga az alapítvány honnan jutott hozzá ehhez az összeghez. Az éves jelentésükben ugyan jelzik, hogy ők is támogatásként kapták, ám a beszámolónak azt az oldalát, ahol ezt részletesen ki kellene fejteni, évek óta üresen hagyja az alapítvány könyvelője. A hasonló szervezeti formában működő többi vizsgált kiadónál ugyanezen a lapon részletesen bemutatják, hogy a pénz mekkora része jött 1 százalékos felajánlásokból, adományokból, állami, önkormányzati vagy uniós támogatásból.

Eltérő stratégiák

A fentiek alapján elég egyértelmű, hogy a kormányközeli médiacégek és a 13 vizsgált kiadóvállalat anyagi lehetőségei, gazdálkodása és bevételi struktúrája erősen eltér. Emellett azonban a független kiadók között is jelentős különbségek vannak. Az alapítványi vagy nonprofit formában működő kiadók esetében az átlagnál jellemzően jóval magasabb a támogatások és így külföldi támogatások részaránya is. Ez logikusan következik a működési sajátosságaikból, hiszen náluk az alapítványi forma miatt az üzleti tevékenység korlátozottabb, így ilyen bevételeik sem igazán vannak. Kiadásaikat nagyobb részben támogatásokból, adományokból, felajánlásokból fedezik, ezen belül pedig a külföldi források aránya akár 30-50 százalék is lehet.

Itt sem törvényszerű azonban, hogy egy kiadó a külföldi pályázatokra épít. Ahhoz ugyanis, hogy egy-egy ilyet elnyerjen egy cég, speciális szaktudásra, pályázati gyakorlatra van szükség, márpedig ez a kompetencia nem mindenhol adott, és ember sem jut mindenhol a feladatra.

A másik végletet azok a nyomtatott lapot vagy lapokat is előállító, esetenként többtermékes kiadók jelentik, amelyek az eladott újságokból és a hirdetésekből is jelentős árbevételhez jutnak.

Náluk sokszor az 1 százalékot sem éri el a külföldi támogatások aránya a teljes bevételen belül, de 6-7 százalék fölé a kisebb büdzséjűek esetében sem megy.

A két fenti csoport között pedig azok az online lapok vannak, amelyek az olvasói támogatásokból, előfizetői díjakból, illetve hirdetésekből befolyó bevételeiket igyekeztek kiegészíteni az elmúlt években nemzetközi pályázati forrásokkal. Náluk a külföldi támogatások aránya jellemzően az 5-15 százalékos sávban mozog, de van példa arra is, hogy egy kiadó egyáltalán nem vett igénybe ilyen forrást – a Válasz Online például csak belföldi támogatásokra épít.

Ráadásul sok esetben még ha szerepel is a beszámolóban külföldi pénz, a dokumentumból az is kiderül, hogy ez nem az adott évben érkezett, csak a számviteli szabályok szerint akkor kellett lekönyvelni. Mindez jól rámutat arra, hogy a nagyobb pályázati forrásokat jellemzően egyáltalán nem konkrét cikkekre, hanem fejlesztésekre kapják ezek a vállalatok. Általában olyan beruházásokra, amelyek során eszközöket szereznek be vagy fejlesztenek.

A fentiek alapján elég egyértelmű, hogy önmagában a külföldi pénzek megvonása viszonylag kevés kiadónál jelentene komoly finanszírozási problémát.

Az elmúlt években ezek a cégek 5-10 százaléknál sokkal nagyobb bevételkieséseket is kezeltek már.

Ez mutatja leginkább, hogy az átláthatóságinak nevezett törvénytervezet célja valójában nem az átláthatóság megteremtése, hanem az érintett vállalkozások ellehetetlenítése. A jogszabály ugyanis nem csak a külföldi támogatásokat vonná el az érintett vállalatoktól, de megtiltaná számukra az 1 százalékos felajánlások gyűjtését, illetve adminisztratív eszközökkel ellehetetlenítené a belföldi támogatások és – értelmezéstől függően akár – az előfizetések beszedését is*

.

A vizsgált 13 médiavállalat között a G7 kiadója is szerepel*

. A G7 mind a két évben 4-4 millió forintnyi külföldi támogatáshoz jutott, amely bevételének 2023-ban szűk 4, 2024-ben pedig valamivel kevesebb, mint 5 százalékát jelentette. Nemzetközi együttműködésben olyan írásaink jelentek meg, mint a kárpátaljai kisebbségi helyzetről vagy a panelépületek energiahatékonyságáról szóló cikksorozatok, illetve a régiós lakhatási válságról szóló elemzésünk.