A hazai ingatlanpiacon 2025 szeptemberétől jelentős élénkülés várható: ekkor indul el az Otthon Start program, amely az első lakásvásárlókat 3 százalékos, vagyis államilag támogatott, kedvezményes kamattal kínált lakáshitelekkel segíti. Az elmúlt hetekben megindult a program pontosítása, passzírozása, de az biztos, hogy szeptemberben a hazai ingatlanpiacon bőven lesz kereslet, kínálat, megváltozik a piac helyzete.
A vásárlási és eladási folyamatnak is lényeges eleme az árazás, és az is, hogy ki hogyan próbálja eladni a lakását: maga próbálkozik, esetleg közvetítőt vesz igénybe, ha igen, akkor miként szerződik vele, illetve milyen ingatlanhirdetési platformot használ. Egy tranzakció megszületéséig sok szereplő bukkanhat fel a folyamatban, ebben a cikkben mi az ingatlanhirdetési platformokkal foglalkozunk, akik úgy készülnek a szeptemberi ingatlanpiaci boomra, hogy közben egy, a hirdetői piacon az elmúlt időszakban kibontakozó konfliktust is kezelniük kell. Egy biztos: az ingatlanhirdetési piac szeptembertől mindenképpen erősödő forgalomra számíthat az Otthon Start program miatt, a közvetítői hálózatok és a platformszolgáltatók pedig láthatóan igyekeznek újrarendezni a pozícióikat.
Az Ingatlan.com nyomába eredt a Zenga
A platformpiacok (vagy kétoldalú piacok) érdekes sajátossága, hogy könnyen kialakulnak erős, már-már monopolisztikus piacvezetők. Ha ugyanis elterjed, hogy a legnagyobbnál érdemes hirdetni, keresni, az öngerjesztő folyamattá is válhat. Vagyis nagyon sokszor húz a piac az adott szegmens vezető platformszolgáltatójához. Hazai és nemzetközi példákat vegyítve, ilyen a globális szálláspiacon a Booking.com, a nemzetközi személyszállításban az Uber, itthon a használtautóknál a Hasznaltauto.hu, a biztosításoknál a Netrisk.hu, a munkaerő-közvetítésben a Profession.hu.
A hazai ingatlanhirdetési piacon a legerősebb szereplő az Ingatlan.com, de ez nem jelenti azt, hogy egyedül ez a jól ismert portál kínálna ingatlanokat. Vannak specialisták, mint a piacon a második legnagyobb szereplő, az OTP Csoportba tartozó Zenga.hu, a Mediaworkshöz tartozó Ingatlanbazár, a Mapsolutions-portálok, így az Ingatlantájoló, illetve az Otthontérkép. Ezeken kívül is vannak további játékosok, illetve a marketplace-eken (például a Jófogas.hu-n) is vannak ingatlanok. Annak, hogy melyik szereplő mekkora, többféle mérőszáma is lehet az online ingatlanhirdetési piacon, például hogy hány ügyfél használja az adott oldalt, egyszerre mennyi hirdetés található. Talán a legfontosabb az ingatlanérdeklődések száma, ami már azt mutatja, hogy az érdeklődők mennyire veszik fel a kapcsolatot a hirdetőkkel.
2025 júliusában kialakult egy olyan helyzet, ami láthatóan már konfliktust szült a piacon. Ebben leginkább az körvonalazódik, hogy a toronymagas piacvezetőt, az Ingatlan.com-ot egy tőkeerős kihívó, a Zenga támadja. Azt, hogy ebben a vetélkedésben ki a Dávid és ki a Góliát, kétféleképpen is értékelhetjük. Ha csak magát a piacot nézzük, az Ingatlan.com a nagy szereplő, de tágabb értelemben vehetjük úgy is, hogy a független Ingatlan.com-ot kihívta az OTP Csoport. Utóbbinak láthatóan van is erre erőforrása, az Opten szerint 2024-ben a Zengát működtető OTP Otthonmegoldások Kft. 1,5 milliárd forintos veszteséget is vállalt, hogy a piacvezető nyomába eredjen. Lipták Zsuzsa, a Zenga vezetője a Telexnek azt mondta, természetesen felmérték, hogy nem könnyű egy erős piacvezető után indulni, de a Zenga határozottan megcélozta a piac jelentős szeletét.
Az OTP 2022 februárjában jelentette be, hogy beszáll az ingatlanhirdetési piacra. A fél évvel korábban alapított OTP Otthonmegoldások Kft.-t a bank azért hozta létre, hogy olyan lakásökoszisztémát alakítson ki, amiben végig tudják kísérni a lakást kereső ügyfeleket a teljes ingatlan-adásvételi folyamat során. A cég ezért megvásárolta a Költözzbe.hu, az Újotthon.hu és a Startlak.hu ingatlanhirdetési portálokat. Utóbbit 2022 augusztusában OTP Otthon néven márkázták át, két évre rá, tavaly nyáron pedig az OTP Otthon felvette a Zenga nevet.
Na de miről szól a konfliktus?
Ahhoz, hogy megértsük a mostani konfliktust, érdemes megismernünk az ingatlanközvetítők piacát is. A legnagyobbak itt a Duna House, az Otthon Centrum, illetve az OTP Ingatlanpont, őket követik a közepes játékok, így a GDN, a Tecnocasa, a Balla Ingatlan, az Openhouse, és ott vannak a kisebb cégek, ezek sokszor szólista bt.-k vagy kisvárosokban működő, lokális cégek. Az ingatlanközvetítők jellemzően rendelkeznek saját oldallal is, de emellett a nagy hirdetési oldalakra is felpakolják az ajánlataikat.
A Zenga új ajánlata az ingatlanközvetítői franchise-hálózatok részéről érkező igényre reagált, akik a jelenlegi piaci struktúrában rugalmasabb hirdetési lehetőségeket kerestek. Az ajánlat lényege, hogy a közvetítő kizárólagos megbízás esetén 14 napos elsőbbséget biztosít a Zengának, cserébe automatikus kiemelést és kedvezőbb megjelenést kap az oldalon.
A kiemelés, az előre sorolás ugyanis ezen a piacon nagyon fontos.
A Google-ön szocializálódott netezők ugyan megszokták, hogy amennyiben valamit keresnek, akkor a legrelevánsabb találatok jönnek először fel, de valójában ezeken a piacokon mindez „monetizálva” van, vagyis az kerül a vevőjelöltek szeme elé, aki ezért külön fizet. A 14 napos kizárólagosság a többi platformra vonatkozik, a franchise-ok a saját oldalukon természetesen továbbra is hirdethetnek. Lipták Zsuzsa arról is beszélt, hogy ezeket a megállapodásokat nem összehangoltan, hanem egyesével kötötték, miközben úgy tudjuk, hogy a Zenga a három legnagyobb hálózattal (Otthon Centrum, Duna House, OTP Ingatlanpont) mind megállapodott. A piacon aztán gyorsan elterjedt a megállapodások híre, mindez láthatóan már birizgálta a piacvezető Ingatlan.com érzékenységét is. A portál, ha nem is nevesítette a versenytársát, de írt is erről egy célzott bejegyzést.
A „Kizárólagos szerződések: vigyázz, nehogy visszaéljenek vele!” című írás többek között azt írta: „Egyes kizárólagos megbízással dolgozó ingatlanközvetítők kezdetben nem jelenítették meg a meghirdetett ingatlanokat az Ingatlan.com felületén. Ezzel kvázi eldugták az ingatlant 1,1 millió, kizárólag az Ingatlan.com-ot használó lakáskereső elől.”
Ezek után a portál az írásban több ingatlanos ügyfelét is megszólaltatta, akik hitet tettek amellett, hogy teljességgel érthetetlen nem az Ingatlan.com-on hirdetni, és ez nagymértékben kitolhatja az eladást, amin milliókat lehet veszteni.
Balogh László, az Ingatlan.com vezető elemzője szerint ők elsősorban arra hívták fel a figyelmet, hogy aki kizárólagos megbízásra bírja rá egy ingatlan tulajdonosát, sokszor úgy árulja korlátozott csatornán az ingatlant, hogy erről magát az ingatlantulajdonost nem is tájékoztatja. A szakember szerint ha a korlátozott csatornahasználat – vagyis a piacvezető kihagyása – miatt az ingatlan nem kel el, a tulajdonos akár az ár csökkentésére is kényszerülhet, így végső soron millióktól eshet el. A hirdetési portál adatai alapján 2025-ben az ingatlanközvetítők hirdetéseinél az első három hónapban megvalósult árcsökkentések 74,1 százaléka az első két hétben történt.
Máté Ferenc, a Duna House vezérigazgató-helyettese szerint mindez nem életszerű. Szerinte a kéthetes kizárólagosság célja éppen az, hogy a hálózat partnerei új ügyfeleket érjenek el, a metódus náluk még a várakozásokhoz képest is sikeres volt. Mint mondta, az ingatlanokat jellemzően 90–150 nap alatt lehet értékesíteni, nem életszerű, hogy egy eladó két héten belül máris árat csökkentsen. A szakember szerint náluk két ügyféltípus jellemző: az egyik, akinek már volt jó tapasztalata a hálózattal, vagy jó ismerősi ajánlást kapott. A második ügyféltípus az, „aki már előtte hosszú hónapokig sikertelenül hirdette az ingatlanát az Ingatlan.com-on és így kifejezetten előnyös számára, ha két hétig más ügyfélkörre koncentrálunk”. Szerinte ha nem kel el az ingatlan, később úgyis visszakerül az Ingatlan.com-ra, így kifejezetten vonzónak találták a Zenga kiemelésre vonatkozó ajánlatát.
A különböző felek az ingatlanközvetítők és a hirdetési oldalak közötti árazási gyakorlatot is eltérően látják. Egyes közvetítők arról meséltek, hogy a piacvezető túl sokat emelt az utóbbi időben az árakon, ma már nagyon drágává vált egy „line ”, vagyis egy hirdetéssel elért kapcsolatfelvétel. A Zenga abban hisz, hogy aki csomagban vásárol, többet hirdet, az kedvezőbb árat érdemel, míg az Ingatlan.com-nak az a koncepciója, hogy maga a szolgáltatás és az ingatlan versenyezzen, ne a méret, vagyis a piacvezetőnél egységes a díjszabás. Az Ingatlan.com jelezte számunkra, hogy semmilyen esetben nem kér kizárólagosságot.
A hirdetők felől nyilván az a legfontosabb, hogy a hirdetések segítsék az eladást, de azért az sem mindegy, hogy mennyiért. Mint hallottuk, senki nem akarja a piacvezetőt kikerülni, vagyis a franchise-ba szerveződő közvetítők nyugodtan hirdethetnek ott, a nagy cégek csak azt kérik a franchise-szerződés alapján, hogy az első 14 napban tegyenek egy próbát, ami megfelel a hálózat és a Zenga szerződésének.
Az külön összetett kérdés, hogy mire van joga eközben magának az ingatlant tulajdonló magánszemélynek. Máté Ferenc elmondta, hogy az ingatlanok tulajdonosai három szerződésfajta közül választhatnak.
- Nyitott szerződés: mindenki próbál értékesíteni, a tulajdonos párhuzamosan több irodát is megbízhat, igaz, ennek megvan az a kockázata, hogy mindenki csak ímmel-ámmal végzi a dolgát.
- Félkizárólagos szerződés: maga a tulajdonos és egy kiválasztott közvetítő értékesít.
- Kizárólagos szerződés: amikor a tulajdonos nem szeretne az értékesítéssel foglalkozni, helyette megbíz egy ingatlanirodát. A nagy hálózatok szerint ebben a speciális bizalmi helyzetben várható a legtöbb figyelem a cég részéről.
Ez a 14 napos kizárólagosság természetesen az utóbbi esetben biztosítható.
Balogh László szerint ez vékony jég. Mint hallottuk, a Pest Megyei Ügyészségen például több olyan eljárás is zajlik, ahol az ügyészség azt vizsgálja, hogy az ingatlanközvetítők nem terjeszkednek-e túl a valós lehetőségeiken az ügyfeleikkel szemben. Idézünk két mondatot az ügyészség közleményéből:
„Az ingatlanközvetítői szerződés jellemzően úgynevezett sikerdíjas szerződés, vagyis a díj a közvetítőnek csak akkor jár, ha a szerződés a vevő és az előadó között a közvetítő tevékenysége eredményeként jön létre. Ez a feltétel nem minden esetben szerepel megfelelően a megbízási szerződésekben, ezért az ügyészség rendszeresen, és teljeskörűen ellenőrzi a látókörébe kerülő ingatlanközvetítő cégek általános szerződési feltételeit.”
Érdekesség, hogy a vezető platformszolgáltató és a kizárólagos időszak elleni fellépés nemcsak hazai trend, az Egyesült Államokban a Compass nevű ingatlanóriás beperelte a Zillow-t. A Compass azt állítja, hogy az online ingatlanportál versenyszabályokat sért egy új szabályával, amely a piaci kínálat transzparenciája érdekében kitiltja az ingatlanhirdetéseket a platformjukról, ha azok több mint 24 órán át megjelennek a Compass felületén, mielőtt az amerikai iparági előírásoknak megfelelően felkerültek volna a teljes ingatlankínálatot összesítő MLS-ekbe (multiple listing services), és ezen keresztül a Zillow-ra.
A portálok hirdetési díjai publikusak, ebben az ágazatban nincsenek sikerdíjak, vagyis a portálok nem a megvalósult tranzakciók révén gazdagodnak. A díjazási helyzet így is összetett. A hirdetési díjak mellett vannak olyan kreditek, amelyek pénzbe kerülnek, de cserébe előrébb sorolják az adott hirdetést. Ez valójában egy licitszerű struktúra, hiszen a többi hirdetőt kell megverni, megelőzni. A Zenga a speciális saját ajánlatában ezt az előresorolást, annak menedzselését vállalja át. Az Ingatlan.com piaci pozíciója révén magas árat tud kérni, a kihívók az árazással is versenyeznek.
Az általunk megkeresett felek erősen érvelnek a saját szempontjaik mellett. A Zenga érvrendszerében a nagyobb verseny segíti a piacot, a vevőknek is jobb, ha több érdemi portál között tudnak válogatni, amikor keresnek, de az eladóknak is, ha a szolgáltatók versenyeznek az árral és a szolgáltatás minőségével.
Balogh László szerint az ügyfeleknek, vagyis a lakást tulajdonló magánszemélyeknek az mindenképpen érdeke, hogy ne legyen kizárva – akár csak átmenetileg sem – az a rengeteg ember, aki a piacvezetőnél keres.
Tényleg óriási piacról beszélünk, a CIB felmérése szerint a lakosság 11 százaléka tervez ingatlant venni az idén. Más kérdés, hogy ez hány embernek realitás.
Máté Ferenc szerint a több mint 100 ezer általuk lezárt adásvétel azt mutatja, hogy a vevők 90–95 százaléka végül nem azt az ingatlant vásárolja meg, amire először telefonál. Az ügyfél bekopog egy konkrét ingatlan után érdeklődve, de aztán nagyon megváltozik, hogy végül mit tud reálisan megcélozni. „Először mindenki zöldövezetben, jó tömegközlekedéssel, ha lehet, anyuka mellett keres egy olcsó ingatlant, de aztán nem biztos, hogy minden szempontot meg lehet tartani.”
