A luxizás ízlésbeli dolog, szerencsétlen összemosni a luxusiparral a Nanushka vezérigazgatója szerint

Az elmúlt fél évben minden eddiginél több szó esett luxusdivatról a hazai közbeszédben, ezért cikksorozatban foglalkozunk a magyar divat helyzetével. Elsőként arról írtunk, miért olyan a NER stílusa, amilyen, majd azt vizsgáltuk, mire költött el hat év alatt 11 milliárd forintot a Magyar Divat Dizájn Ügynökség (MDDÜ, angol rövidítésként HFDA), és mi valósult meg eddig a félidejénél járó állami divatstratégiából.

A Nanushkának ugyanazokat a kérdéseket küldtük el, mint az összes megkeresett hazai márkának, majd lehetőséget kaptunk arra, hogy Baldaszti Péterrel, a Nanushka vezérigazgatójával beszélgessünk. A megkérdezett márkák képviselői közül egyedül ő ült le velünk, ezért éltünk a lehetőséggel.

• A régóta bezzegmárka Nanushkát húsz éve alapította Sándor Szandra tervező, a cégirányítást Baldaszti Péter azután vette át csapatával, hogy Sándor Szandrával a magánéletben egy pár lettek.
• A magyar márka mára a világ 130 országában van jelen. Több lépcsőben, 2016–2021 között 3 milliárdot fektetett bele az állami Exim Bank. A Baldaszti alapította Vanguards Zrt.-ben az a Gubicza Ágoston az üzlettársa, akinek befektetéseiről nemrég részletesen írt a Direkt36 a Telexen megjelent cikkében. Gubicza magánéleti szálon kötődik Rogán Antalhoz, 2011-ben ugyanis összeházasodott a miniszter első feleségével, így ő a nevelőapja Rogán elsőszülött gyerekének is.
• A márkát gyakran éri kritika a korábbi állami befektetés miatt. A szétfeslett hazai textiliparról szóló cikkünkben megszólaló, az elmúlt tíz évben Nanushkának varró szereplők azt mondták, a brand eleve alacsony árakat ajánlott vagy nagy késésekkel fizette ki a megrendeléseket. Baldaszti Péter akkor elismerte, hogy a kifizetésekben előfordulhattak csúszások, ezt akkor azzal indokolta, hogy a cég történetének legnehezebb másfél éves időszakán voltak túl, ami azzal indult, hogy az orosz–ukrán háború kitörése után két hónappal összeomlott az ellátási láncuk.

Baldaszti a Budapest Central European Fashion Week (BCEFW) nemzetközi tanácsadó testületében is ott ül. Először arról kérdeztük, mit szól ahhoz, hogy a kormány vezető tagjai és a NER-elit elsősorban előbb költ Birkinre, Diorra és Dolce & Gabbanára, mint magyar darabokra, miközben számos világszínvonalú magyar tervezőnk és még Nemzeti Divatipari Stratégiánk is van.

„Szerintem nagyon fontos lenne, hogy a közbeszédben a luxizás és a luxusipar fogalma ne keveredjen össze úgy, amennyire jelenleg össze van mosva. A luxizás ugyanis – abban a formában, ahogy jelenleg használják – a magánszféra része, egy személyes, ízlésbeli dolog, ez valakinek tetszhet vagy nem tetszhet, mégis életviteli kérdés.

Szerencsétlen ezt összemosni a luxusiparral, ami alapvetően óriási kitörési lehetőség egy olyan kis gazdaság számára, mint Magyarország, ahol nincsenek nagyon jelentős természeti erőforrások. Gondoljunk például Svájcra, Dániára vagy Svédországra, ahol a luxusiparnak magas a hozzáadott értéke, általában magas marginú termékek vagy szolgáltatások ezek, ami lehetővé teszi a vállalkozások és a beszállítók számára is azt, hogy az egészséges marginon belül adott esetben tisztességes béreket fizessenek” – mondta Baldaszti.

Arra a kérdésre, hogy mennyiben változtatna a magyar márkák ismertségén, ha a hazai közszereplők, politikusok magyar divattervezők ruháit viselnék, Baldaszti azt válaszolta, szerinte ez összetett kérdés, aminek része lenne a közízlés formálása is Magyarországon, amire ő nem biztos, hogy vállalkozna.

„Nincs olyan magyar közszereplő, akinek specifikusan ruhát készítettünk volna, ilyen megkeresés nem érkezett, de külföldi celebritásoktól igen” – mondta Baldaszti, hozzátéve, hogy nálunk nincsenek olyan kaliberű közszereplők, akik „fel tudnának robbantani” egy-egy márkát azzal, hogy a darabjaikat viselik, de Szentkirályi Alexandra már kormányszóvivőként is sokszor választott Nanushkát.

A racionális luxus

A közízlés formálásáról tehát kevésbé, a luxus újradefiniálásáról viszont van véleménye, a brandje ugyanis a luxusszegmens belépő kategóriájában helyezkedik el. „Drága termékeket állítunk elő, főleg ha az átlagbérhez viszonyítjuk, de azt gondoljuk, hogy a szegmens, ahol mi mozgunk, még a racionális luxus kategóriába tartozik. Szerintem van irracionális luxus is. Jelenleg a piacon léteznek olyan márkák, ahol egy adott termék értéke, előállítási költsége és eladási ára között olyan óriási szakadék van, ami már indokolatlan és irracionális” – mondta.

„Természetesen ez a luxusmárka-építés varázsa is, hogy valójában nem sok köze van egy termék előállítási költségének és az eladási árának egymáshoz, hanem az exkluzivitással és a vágyottsággal lehet olyan keresletet teremteni valami iránt, hogy néhányan bármennyit hajlandóak érte fizetni. Szerintem ez az irracionális luxus” – mondta.

A divat alkalmazott művészeti ág, de alapvetően üzlet

Baldaszti szerint a divat alkalmazott művészeti ág, de alapvetően üzlet. Szerinte meg kell változtatni azt a gondolkodást, hogy azt hisszük, tehetséges tervezők kellenek ahhoz, hogy legyen sikeres magyar divat.

„Az édeskevés, hogy vannak tehetséges tervezők. Emellé üzleti logikát, üzleti kreativitást, kereskedelmi tudást kell tenni, különben ezek művészeti projektek maradnak”

– mondta. Bármilyen divatipari cég sikere azon múlik, hogy meg lehet-e találni a megfelelő egészséges arányt az üzlet és a kreativitás mellett. Épp ezért szerinte kizárólag a tervezők szempontjából megközelíteni ezt az iparágat nagyon nehéz, ha a tervezők nem tudják magukat csapattá formálni üzleti gondolkodókkal vagy vállalkozókkal, akkor „igazából teljesen mindegy, hogy adott esetben milyen kiváló lehetőségeket biztosít, vagy nem biztosít a HFDA” – fejtette ki Baldaszti.

„Nem biztos, hogy népszerű lesz az, amit mondok, de a divatügynökség maximum a lehetőségét tudja megteremteni annak, hogy vállalkozók éljenek lehetőségekkel, és ők szerintem ezt meg is teremtik. Emellett leginkább ambiciózus és globális perspektívával rendelkező vállalkozókra van szükség ahhoz, hogy az a tevékenység, amit a HFDA csinál, igazi eredményt tudjon felmutatni. Ők nem tudnak vállalkozni senki helyett” – mondta a Nanushka vezérigazgatója.

Szerinte a jelenlegi magyar kockázati tőkepiacon, ha valakinek van egy igazán erős projektje, egy jó alapítói csapata, jó üzleti terve és kreatív tehetsége, akkor talál tőkét magának. „Nemcsak állami, hanem nem állami forrásból is. Több tőke keres helyet jelenleg, mint ahány jó projekt van.”

Tőkeigényes, versengő iparág, ahol folyamatos megújulásra van szükség

Baldaszti Péter beszélt arról is, mennyire tőkeigényes egy divatipari cég működtetése, de szerinte nem a tőke megszerzése és megtalálása a legnehezebb feladat, hanem egy hiteles üzleti modell összerakása. „Mert egy pár százmilliós céget felépíteni teljesen más dolog, mint egy 10 milliárd plusz árbevételű, nemzetközi hálózattal rendelkező, valódi globális szereplőt. Idáig eljutni, ahova a Nanushka is eljutott, nagyon tőkeigényes. Már csak azért is, mert a divatipar annyira versengő és annyira gyorsan változó, hogy nagyon magas a fix költségszerkezete egy divatmárkának egy bizonyos méret fölött, és olyan szereplőkkel kell versenyezned, akik elképesztő erőforrásokkal, tőkével és humán kapacitással bírnak. Ráadásul olyan innovációs és önújra feltaláló képességre van szükség ezekben a cégekben, ami szintén egy nagyon nehéz iparággá teszi” – magyarázta.

„Nemrég volt egy informális beszélgetésem a KERING Group egyik felsővezetőjével, aki azt mondta, hogy a cég alapítója François-Henri Pinault hüvelykujjszabálya szerint egy brandet eljuttatni a nagyjából 100 millió eurós (mostani árfolyamon 39,8 milliárd forint) árbevételig, amikor egy márka már stabilan nyereséges és már elérte a hatékony üzemméretet, körülbelül 100 millió euróba kerül. Ez egy sokkoló szám, és sajnos igaz. Tehát amíg eljut egy brand erre a szintre, addig óriási tőkét igényel. Mégis, amikor valaki felteszi a kérdést, hogy megéri-e 100 millió eurót fektetni egy ilyen cégbe, akkor a válasz az, hogyha eljut a vállalkozás eddig az árbevételig, akkor igen. Ez egy nagyon magas profitmarginú iparág, az EBITDA marginok 20-30 százalék körül mozognak” – mondta a Nanushka vezetője, aki szerint ezért is érdekel nagyon sok mindenkit a divat, mert egy egyszerre magas potenciállal, óriási megtérüléssel, de mellette jelentős kockázatokkal járó iparág is.

Arra a kérdésre, hogy mindezek alapján akkor az állami divatügynökség célkitűzése eleve sikertelenségre van-e ítélve, Baldaszti határozott nemmel válaszol. „Ezt egyáltalán nem gondolom. Egyrészt minden általam jobban ismert divatpiacon az államnak van ilyenfajta szerepvállalása. A francia elnök minden divathét alatt az Elysée-palotában vacsorát szervez a Chambre Syndical által szervezett divathétnek, és óriási összegekkel támogatják ezeket a szervezeteket, akik életben tartják és működtetik a divatipart. Én nem hiszem, hogy a HFDA feladata az, hogy ők százmillió eurós cégeket építsenek, nem is gondolom, hogy ezt vállalták volna, ők a lehetőségét teremtik meg annak, hogy azok a vállalkozók és tervezők és kreatív szakemberek, akik szeretnének építeni valamit, hozzájussanak nemzetközi kapcsolatokhoz és tudáshoz és lehetőségekhez. Az, hogy ők hogy élnek-e ezzel, nem hiszem, hogy a HFDA felelőssége lenne.”

„Másrészt azt gondolom, hogy nyilván logikus egy tízéves divatipari stratégiát csinálni, de itt a stratégiának 20-25 éves időtávon belül lehet igazából érdemi eredménye.”

Baldaszti azt mondta, hogy együttműködnek a HFDA-val, mivel a Nanushka identitása szempontjából Budapestnek nagyon fontos szerepe van, szeretnék ezt hangsúlyosabbá tenni, így igyekeznek még több külföldi partnert idehozni a BCEFW bemutatók idejére.

Prágában jó példaként tekintenek a budapesti Fashion Weekre

Amikor az MDDÜ többmilliárdos költéséről kérdeztük, Baldaszti összehasonlításként azt mondta, hogy egy Nanushka méretű márka éves marketing költségvetése körülbelül 5 millió euró azaz mostani árfolyamon nagyjából 2 milliárd forint. „Valóban nagyon sok pénz ez, de nemzetközi szinten nem akkora összeg. Ennek a hatását szerintem nem csak közvetlenül abban lehet mérni, hogy hány sikeres márka van, mert ők csak korlátozottan tudják befolyásolni, hogy hány sikeres márka lesz Magyarországon.

Prágában jó példaként tekintenek a budapesti Fashion Weekre, azt gondolják, hogy Budapest nagyon ügyesen más régiós városokhoz képest elhozta ezt a szerepet. Pozsonyban, Prágában nincs hasonló esemény, és szerintem tőlünk keletebbre sem igazán. Van ugyan Mercedes-Benz Fashion Week Prague, de az sokkal kevésbé regionális jelentőségű esemény. Miközben csalódást keltő látni azt, hogy a prágai luxuskínálat hol tart a budapestihez képest.”

A Magyar Divat és Design Ügynökséget irányító Jakab Zsófia, aki tavaly óta kreatívipari miniszteri biztosként látja el feladatait, öt évvel ezelőtt egy interjúban azt mondta, „régiós szinten mi fogjuk betölteni azt a meghatározó szerepkört, amit tőlünk nyugatabbra Párizs jelent”, megkérdeztük, erről mit gondol Baldaszti. „Ez egy kicsit unfair analógia, de az építészeti, földrajzi adottságaink, kulturális tőkénk szerintem megvan ahhoz, hogy ezt a pozíciót Budapest és Magyarország magáénak tudja, és van egy nagy de! Nem beszélhetünk erről az analógiáról akkor, amikor nincs Magyarországon luxuskereskedelem:

az Andrássy úti állapotok letaglózóak, ahhoz képest mondjuk, amit akár Prágában vagy Bécsben látni, azok közül a nemzetközi márkák közül, amiknek itt kellene lenniük ahhoz, hogy Budapest luxusdesztináció legyen, szinte senki nincs itt.

Ez azt is jelenti, hogy azok a vásárlók, akik keresik ezeket a luxustermékeket és szolgáltatásokat, nem hozzák ide azt a pénzt, amit amúgy mindenképp elköltenek. Különösen igaz ez mind a kínaiak, mind a közel-keleti vásárlókra, akik óriási luxuspiacot jelentenek.”

Baldaszti azt mondta, hogy a Mayfairben lévő üzletük 75 százaléka közel-keleti vásárló, ők nem tudnak Budapesten pénzt költeni, ha nincs Hermés-üzlet, mert egyszerűen megszokták, hogy ahova utaznak, ott elérhetőek ezek a márkák.

Sokan panaszkodtak arra, hogy nincs túl jó helyzetben a magyar textilipar, de Baldaszti továbbra is úgy gondolja, hogy ennek egyik oka az, hogy rossz modellben működnek. „Amit én látok a mi beszállítói hálózatunkon belül, ami jelentősen leegyszerűsödött az elmúlt időszakban, az, hogy nagyon töredezettek a beszállítói kapacitások, tehát 20–50, maximum 100 fős varrodai kapacitások vannak az országban elszórva. Ezek a könnyűipari kapacitások nagyrészt nem vertikálisan integráltak, így működésük kimerül abban, hogy bérmunkát adnak el. Óriási különbség van aközött, hogy valaki készterméket szállít vagy bérmunkát ad el. A bérmunka kimerül abban, hogy a dolgozók órabérét egy bizonyos marginnal továbbértékesítik a megrendelők számára.”

Problémának látja, hogy nem jöttek létre olyan nagyobb integrált és magas hozzáadott értékű szolgáltatást nyújtó vállalkozások a könnyűiparban, akik igazából jól ki tudnák szolgálni a nemzetközi vállalatok igényeit.

Pedig szerinte a kiugrás lehetősége adott, „és izgalmas a lehetőség már csak azért is, mert a vámháborúk miatt sok luxusmárka elfordul a kínai és ázsiai gyártástól, sok európai luxus vagy prémium kategóriás márka döntött úgy, hogy visszahozzák a gyártást Európába, hogy diverzifikálják a gyártási láncukat. Tehát ebben jelentős potenciál van, de egy francia nagyvállalat nem tud mit kezdeni egy 30 fős varrodával, ahol adott esetben sem a nyelvtudás, sem a nemzetközi rendszerek ismerete, szoftverek, integrációs képességek, és vertikális beszállítói kapcsolatok, nincsenek meg. Mit tehet mindezzel az állam? Persze tud pályázati lehetőséget biztosítani technológiai fejlesztésre. De nem tudja megtanítani franciául a gyártó céget és arra sem, hogy milyen képességek kellenek ahhoz, hogy integrálódni tudjanak mondjuk egy LVMH beszállítói láncba.”