Ha valakiknek bele kellene írni a munkaköri leírásukba, hogy mindennap hiphopot kell hallgatniuk, akkor azok a híres divatmárkák sales- és marketingosztályain dolgozók. És nem is akármilyen hiphopot kellene kötelezően követniük, hanem csakis a legfrissebb dalokat. A Bloomberg elemzése szerint ugyanis a nagy divatházak említései a számokban jól jelzik a divatkorszellemet, és így jól mutatják egy-egy cég aktuális sikerességét is.
Persze nem arról van szó, hogy az emberek azért vesznek vagy nem vesznek Rolex órát, Gucci ruhákat vagy Hermès táskát, mert a kedvenc zenészük énekelt róla, de mindenképpen van statisztikai összefüggés a zenei említések és az eladási számok között. Így annak, aki az elmúlt évek rapszövegeit elemezte, nem jelent meglepetést, hogy a luxusdivatcikkek piacának általánosságban rosszul megy az elmúlt pár évben. Igaz, egyes márkáknak jobb a helyzete, mint másoknak, úgy a slágerlistákon, mint a kasszánál.
A Bloomberg munkatársai több ezer olyan dal szövegét elemezték, amelyek 1995 és 2025 között szerepeltek a Billboard heti top R&B- és hiphop-listáján. Mint írják, azért erre a két műfajra koncentráltak, mert ezekben emlegetik a leggyakrabban a luxusmárkákat, és mert amúgy is ebben az időszakban a két műfaj teljesen bekerült a mainstreambe, sőt, talán a legnépszerűbb műfajokká váltak.
Az elemzés szerint 2020 és 2023 között tetőzött a luxusmárkák emlegetése a számokban, ami együtt járt azzal, hogy az olyan márkák, mint a Louis Vuitton és a Gucci elképesztő gazdasági sikerek mellett igazi kulturális jelenségekké váltak.
Mindez persze együtt járt azzal is, hogy a 2010-es évek végétől sok luxusmárka tudatosan nyitott a tehetős, de nem szupergazdag fiatalok felé. Ahogy viszont a koronavírus-járvány utáni fogyasztási boom után (és miatt) durván emelkedni kezdett az infláció, megnőttek a kamatok, az energiaárak, és világszerte belassult a gazdaság, ezek a fiatalok már nem engedhették meg maguknak a demonstratív luxizást. A luxusmárkák így ismét az idősebb, konzervatívabb ízlésű szupergazdag, old money kuncsaftokra fókuszáltak, miközben popsztárok helyett inkább sportolókkal hirdették magukat, mint tette az LVMH Kylian Mbappéval. Ezzel párhuzamosan a zenei hivatkozások is visszaestek, ez viszont aztán a gazdasági mutatóikban is megérezték a cégek.
Az összefüggés a dalszövegek és az eladások között talán egy cégnél sem annyira látványosak, mint a Guccinál.
A trend talán leginkább emblematikus dalának konkrétan a címe is az, hogy Gucci Gang, és szinte másból sem áll, mint márkanevek ismételgetéséből.
2018–19-ben szerepelt a Gucci a legtöbbet a Billboard hiphoplistáján, ekkor a top 50 számból hetente átlagosan 5 számban emlegették, többször a legtöbbet hallgatott dalokban. Ezután viszont a Gucci megkopott a rapperek között, egy-két heti említéssel 2025-re. Ezzel párhuzamosan 2022 után a Gucci bevétele, ami 2017 és 2020 között évi csaknem 21 százalékkal bővült, 2022 óta 7,3 százalékkal visszaesett.
Szintén az összefüggést mutatja az Hermès sorsa, csak a másik irányba: a NER-feleségek által is kedvelt, de amúgy old money klasszikusnak számító Birkin és Kelly táskák egyre többször jelennek meg dalszövegekben, különösen Cardi B 2021-es Up című slágere óta, egy kis 2023-as visszaesés óta pedig megint egyre több számban emlegetik ezeket. 2020 és 2025 között pedig az anyacég Hermès bevételei 14,4 százalékkal bővültek, gyorsabban, mint 2015 és 2020 között, mára a világ legértékesebb luxuscégévé vált.
Nyilván az összefüggést felfedezték a luxuscégek, és igyekeznek is erősíteni a kapcsolatot a hiphop és a divatmárkák között. Ennek az éllovasa az LVMH volt, amely 2023-ban az énekesből divatipari nagymenővé vált Pharell Williamst tette meg a Louis Vuitton kreatív vezetőjének, amely posztot előtte a hiphop világba szintén bekötött, fiatalon meghalt divattervező, Virgil Abloh töltött be. Mindez – ha nem is tudta a hiphopchartok tetején tartani a Louis Vuittont és megállítani a 2022 utáni visszaesést – legalább segített megtartani a kapcsolatot, amire aztán lehet majd építeni, ha a fiatalok úgy érzik, megint megengedhetik maguknak a blinget.
