A szuflépalacsintáért való sorban állás elviselhetetlen könnyűsége
Miért állnak itt sorba? Nézem a tolongó tömeget a bulinegyed egyik utcájában, aztán látom, hogy boldog turisták fotózkodnak olyan műanyag poharakkal, amikben mindenféle krémek, pudingok meg színes trutyik vannak egymásra rétegezve. A következő sarkon fagylalttal töltött kürtőskalácsért áll a sor, később rántott sajtos hamburgerért. A legérdekesebb mégis az, mikor nem is látható, mire vár a tömeg, mégis további bámészkodókat vonz. A sorokat egyrészt a csordaszellem alkotja, az értelmetlennek tűnő őrületek gerjesztése mögött viszont az utóbbi időben a közösségi média áll és a kisvideókon-fotókon pörgő színes, látványos, lájkokat vonzó ételek, amiket legtöbbször boldog influenszerek eszegetnek.
Nemrég így dobott fel a falamra egy szuflépalacsintázót az Instagram, nagyon megörültem, mivel ezeket a levegős, japán palacsintákat tényleg szerettem volna kipróbálni. Már a Google-értékelések is aggasztóak voltak: rengetegen panaszkodtak a hosszú várakozási időre, több órát emlegettek, ám a legtöbben azt írták: a palacsinták minden befektetett időt megértek. Elmentem a helyre, ahol 15 perc sorban állás után mondták el, hogy a várakozási idő minimum negyven perc, de inkább több, mint egy óra. Még egy ideig nézegettem, ahogy amúgy valóban rendkívül látványosan sütögeti a srác a felhőpalacsintákat, majd csalódottan leléptem. A különböző felületeken látható visszajelzések szerint volt, aki három órát állt sorban, majd egy kiscsaládos palacsintázásért közel 30 000-et fizetett. A várakozók között kb. fele-fele arányban voltak turisták és magyarok, szóval nem valami idegenforgalmi jelenségről van szó.
És a pufi, színes feltétekkel pimpelt palacsinták csak egy apró láncszem a pesti belváros szembetűnő ételeink sorában. A sor buborékos töltött gofrikkal, a fél hűtőszekrénnyel megrakott lángosokkal folytatódik, virág alakú fagyik, mindennel töltött kürtős kalácsok, választható feltétekkel megrakott császármorzsák, karamellás-pillecukros-mindenes cookie-k, szívószálas-színes matcha teák követik végig a Dob-Dohány utca környékén. Nem beszélve a látvány brunchokról, ahol az orrod előtt emelnek le egy gyűrűt a palacsintákról, hogy végigömöljön rajtuk a pisztácia-vagy csokoládéöntet, vagy annyira színes gyümölcsökkel díszítik a joghurtot, hogy nem tudod levenni róla a szemed. Azt hiszem a vendégvakítás csúcsa mégis az, mikor mackó alakban fagyasztják le a jeges kávét, ezt helyezik a pohárba, ami lassan beleolvad a tejbe.
Ezek általában olyan ételek, amiknek eredeti formájában még van értelme, de annyira túlbonyolítják, hogy a tekintet számára vonzó lesz, de fogyasztani túl sok, túl tömény, túl csicsás. A fagyival töltött kürtős kalácsból kifolyik a fagyi, ráadásul a kalács lényege az üreg, és ahogy letekerjük a vékony csíkot róla. A császármorzsára nem kell más, csak egy kis lekvár, háromféle feltét semmiképp nem szükséges, és ezt így lehetne folytatni az összes sormágnes étellel.
Sokat foglalkozunk azzal, milyen receptek miért váltak virálissá a TikTokon-Instagramon, a répatortillától a két hozzávalós bagelen át a fetás tésztáig többször próbáltam már megérteni, melyik miért vonz milliókat. Ugyanez történik a mutatósabb termékeket kínáló vendéglátóhelyekkel is, de nagy kérdés, vajon tényleg elmegy-e azokra a helyekre az a sok tíz-százezer ember, akik lájkolják a posztokat, vagy a két dolog egymástól független, és ha valóban így működnek a divatok, vajon mennyire tartósak.
A sorban állásból még több sorban állás lesz
Tavaly még hosszú sorok álltak egy kis smash burgerező előtt, most már viszonylag könnyű bejutni, ráadásul sok másik nyílt már a mintájára. A hype-ok felívelnek majd lecsengenek, ez nem újdonság, és létező jelenség volt a TikTok és az Instagram megjelenése előtt is bőven. Az Observer egészen a Shake Shack nevű amerikai hamburgerlánc megjelenéséhez, a 2000-es évek elejére teszi a vendéglátóhelyek előtti sorban állás kezdetének pillanatát. Ez a jelenség már akkor furcsa volt, hiszen Amerikában amúgy is mindenütt lehetett hamburgert enni, a bódék előtti sorok mégis többet értek egy New York Times ajánlónál. Közben egyre aktívabbak lettek a gasztronómiai témájú fórumok, blogok az interneten, kezdetben ezek generálták a hirtelen megjelenő sorokat, aztán jött a cronut. A croissant tésztából készült fánk volt az első azok között a világőrületet gerjesztő divathullámok között, amelyek azóta is forognak körülöttünk a matcha-dubai csoki-ramen burgerek formájában.
Egy jól működő képlet alapján lehet létrehozni a virális ételt. Legyen benne valami ismerős, de valami ismeretlen is. Ezért mennek olyan nagyot azok a megoldások, mikor két ételt gyúrnak egymásba (cronut, hamburger-hotdog), vagy egy megszokott ételt tálalnak szokatlan körítéssel, feltéttel, formában. Általában olyan ételekről van szó, amiket éppen mindenki meg tud fizetni, még ha szívja is a fogát közben. A New York Times szerint minden generáció mást motivációkkal várakozik, a sorban állás mégis egyenlővé tesz mindenkit.
Ezeknek a hype-hullámoknak van egészen eszement módon értelmetlen és kifejezetten kedves formája is. Rómában több utcányi sor állt egy mindenfélével tölthető focacciákat áruló étterem előtt, ami épp olyan szendvicseket árult, akár a következő, vagy az azt követő sarkon lévő focacciázók. Kiderült, hogy a TikTok őrület miatt választotta minden turista épp a sorban állást az evés helyett, nem feltétlenül valódi érvek mentén igyekeztek a jobb minőséget keresni.
A várakozás pszichológiája
Míg a pesti szuflépalacsintázóban feszült, frusztrált volt a hangulat és még azok is kissé durcásak voltak, akik már kanalazták a színes papírtányérukat, a koppenhágai Slurp nevű ramenező előtti sorban állás inkább amolyan csendes áldozat jellegű hangulatban telik. Mindenki előre tudja, hogy a sor mindig minimum egyórás, a felszolgáló lány ötpercenként kijön és kedves szavakkal érezteti az étterem előtt állókkal, hogy várakozásuk nem reménytelen, bent mindenki nyugodt, senki nem siet. Belfastban hétvégi családi program egy-egy új kulthely felfedezése, mindenki rászámolja az egyórás várakozást a gyomorállapotára, és kedélyesen beszélgetve állnak a sorban. Ez nem is furcsa, rengeteg tanulmány foglalkozott már azzal, hogy az emberek teljes nyugalomban képesek sorban állni abban az esetben, ha biztosak a sor igazságosságában, tehát nincsenek kiváltságosok, akik levágják a sort, és ha teljes mértékben bíznak benne, hogy a sorban állás megéri, tehát a várakozás végén megkapják, amit szeretnének.
A szuflépalacsintáért vagy dubai csokis fagylaltos kalácsra várókat viszont leginkább a FOMO hajtja, azaz a Fear Of Missing Out, a félelem, hogy lemaradnak valamiről. Ez az érzés már régen nem csak úgy magától generálódik azokban, akik meglátják a nutellás lángost TikTokon, majd képesek órákat sorban állni érte. A lemaradástól való rettegés érzését egy úgynevezett FOMO marketing stratégia irányítja, amelynek során a vendégek, felhasználók által generált megjelenések és tartalmak áramlását, úgy irányítják, mintha az egész világ megőrülne az adott helyért vagy termékért. Vásárlói oldalról pedig nagy örömérzetet okoz a sor, mint visszajelzés: sokan várnak arra, amire én, tehát jó döntést hoztam – gondolhatják.
Valójában a legtöbb esetben a látványt, a figyelemfelhívást és a feltűnést hajszoló TikTok ételek felfutása általában nem tart örökké, hosszú távú vállalkozásokat csak akkor érdemes rá építeni, ha a legforgalmasabb turistahelyszíneken helyezkedik el (mind például a virágalakú fagylaltozó a Bazilikánál) vagy ha valami olyat talál fel, amiért nem csak egyszer állnak sorba, hanem vissza is mennek a vendégek.
A szuflépalacsintázóban előttem álló tinilányok például hosszú tanakodás után praktikus döntésre jutnak: lefotóznak pár elkészült instakompatibilis remekművet, a sort viszont nem várják ki.
