Nem várt helyről érte támadás a vámháború kereszttüzébe került luxusmárkákat

Az elmúlt hetekben szélsebesen terjedtek az interneten azok a TikTok-videók, amikben kínai tiktokerek azt állítják, hogy a világ legnagyobb, Kínában gyártató márkáinak márkátlan verzióit kínálják elképesztően alacsony áron. Leleplezték volna a luxuscégek nagy titkát? Igazából a legdrágább luxustáska is Kínában készül? Mi köze mindennek Trump vámháborújához?

Ebben a cikkben többek között ezeket a kérdéseket is megválaszoljuk, illetve megnézzük, hogy mi történt a luxusiparban az elmúlt öt évben, milyen tényezők játszottak közre a szegmens virágzásában, majd hirtelen megtorpanásában, mekkora árréssel dolgoznak a luxuscégek, és mi indokolja ezeket a számokat. Azt is megnézzük, milyen szándék állhat a kínai TikTok-videók mögött, illetve hogy milyen hatásuk lehet ezeknek a videóknak a luxusiparra és az Egyesült Államokra.

Nagyon jól jártak a Coviddal a luxusmárkák

A luxusmárkák jellemzően nagy múltú cégek, amik luxusruhákat, -cipőket és -kiegészítőket – például órákat vagy ékszereket – értékesítenek. Ezek a magas minőségű, kézzel készített termékek általában kis darabszámban elérhetők, és egy-egy darab akár több tíz- vagy százmillió forintba is kerülhet. A luxuscégek legfőbb ügyfélköre ultragazdagokból áll, és nem is juthat hozzá akárki a cégek termékeihez. „Előbb fel kell építened magad náluk, csak úgy az utcáról nem tudsz Birkint venni. Én is így jutottam hozzá az első táskámhoz, előbb sálat, csatot, övet vettem, aztán egy napon jött a telefon a Harrodsból, és mehettem megvenni a táskát” – fogalmazott korábbi cikkünkben Szilvia, egy hazai luxustáska-tulajdonos.

A McKinsey elemzőcég luxusipari jelentéséből az derül ki, hogy 2019 és 2023 között kiemelkedően jó időszakuk volt a luxuscégeknek, a világgazdaság növekedését jóval meghaladó mértékben bővült ez a szektor. Míg a világ GDP-je ebben az időszakban évente körülbelül 3 százalékkal nőtt, addig a luxusiparban ez az érték évi 5 százalék volt. Ennél nagyobb különbséget legutóbb a 2008 és 2010 között időszakban lehetett megfigyelni. A világgazdaság akkor évi 2, míg a luxusipar 8 százalékkal bővült. Az adatokból tehát az látszik, hogy amikor a gazdaság válságban van, a luxusmárkáknak akkor pörög fel igazán az üzlet.

A McKinsey jelentése szerint a Covid idején és az azt követő években tapasztalható nagyarányú bővülés annak volt köszönhető, hogy sokan úgy döntöttek, a rendelkezésre álló jövedelmüket és megtakarításaikat luxuscikkekre költik. A növekedés a cégek profitjában is látható volt, ebben a négyéves időszakban közel megháromszorozódott a szektor nyeresége. A befolyó összeg jelentős része a négy legnagyobb luxusipari szereplőhöz, az LVMH-hoz, az Hermèshez, a Richemont-hoz és a Keringhez került.

A növekedés több tényezőn alapult, ezekből a McKinsey hármat emelt ki. Az egyik legfontosabb ezek közül az áremelés volt. Éveken keresztül csak 1–2 százalékos áremeléseket hajtottak végre a luxusmárkák, 2019-tól kezdve azonban jelentős emelésekbe kezdtek. A legnagyobb mértékben a bőrből készült termékek és más ikonikus termékek drágultak,

egyes márkák a négyéves időszak alatt akár 50–100 százalékkal is megemelték bizonyos darabok árát.

Egy másik fontos tényező volt, hogy a három legfontosabb piacon nőtt a luxusértékesítések száma és értéke. A legdinamikusabban fejlődő piac Kína volt, ahonnan a növekedés 40 százaléka származott. Ezenkívül az egyesült államokbeli és az európai értékesítések is nagyot dobtak a bevételeken. Az értékesítésből származó bevétel 2023-ban Kínában 45 milliárd dollár, az USA-ban 82 milliárd dollár, Európában pedig 92 milliárd dollár volt. Röviden tehát ebben az időszakban a luxusmárkák több helyen, több ügyfélnek és drágábban tudtak termékeket eladni, mint korábban.

A harmadik tényező pedig a bővülő kereslet volt, ami két termékkategória esetében volt különösen szembetűnő. A bőráruk és az ékszerek kategóriája növekedett a leggyorsabban 2019 és 2023 között, ami jelentős részben a befektetési darabok iránti növekvő keresletből származott. A keresletet jelentős részben az úgynevezett „aspirational customer”-ek egyre bővülő köre pörgette. Ők azok a vásárlók, akik vonzódnak a luxus életstílushoz, a mindennapi életükben ezt azonban nem engedhetik meg maguknak. Ők egy-egy alacsonyabb árú, de olcsónak továbbra sem nevezhető terméket vesznek meg maguknak.

A luxusszektor tehát egyértelműen profitált a vásárlók megnövekedett vásárlóerejéből, ami a sikeres áremelési stratégiáikkal együtt magasabb bevételeket és magasabb árrést eredményezett.

Elpártolhatnak a kínai ügyfelek a luxuscégektől

A luxuscégek 2025-ös kilátásai már az év eleji előrejelzésekben sem voltak túl kedvezőek, és az eddigi teljesítmények alapján az látszik, hogy „a teljes luxusipar küzd, de nem egységesen” – mondta a Telexnek Dancsák Laura, az Accorde Alapkezelő Zrt. junior portfóliómenedzsere. A Richemont erős negyedéves számai adtak egy kis lendületet a szektornak, de az LVMH nemrég kicsit csalódást keltő eredményeket publikált. A jelentés utáni esése alatt az Hermès piaci értékben átmenetileg meg is tudta előzni a rivális luxusóriást. Eközben a Kering vagy a Burberry jelentős visszaesést szenvedtek el.

Ebben az amúgy sem fényes gazdasági környezetben érkeztek meg még Trump vámjai is.

„A luxusszektor általában kevésbé kitett a vámterhek hatásainak, mint más kiskereskedelmi ágazatok, mivel az emelkedő importköltségeket nagyobb mértékben képes áthárítani a magas vásárlóerejű fogyasztóira” – mondta Dancsák. Az Hermès már be is jelentette, hogy május elejétől megemeli a termékei árát az Egyesült Államokban a Trump által kivetett vámok mértékével.

A vámok következtében fellépő gazdasági lassulás, a recessziós aggodalom azonban kihívásokat hozhat a luxusvilágnak is. Dancsák Laura szerint ebből a szempontból Kína meghatározó, ahol gyengébb adatok érkeztek az elmúlt negyedévekben a fogyasztói költés visszaesése miatt. Ez mind az európai, mind az amerikai luxusvállalatoknak rossz jel. A vámok bevezetése az amerikai cégekre abból a szempontból is rosszul hathat, hogy ronthatja a helyzetüket az európai ellenfeleikkel szembeni árversenyben.

„Emellett kiemelendő, hogy a sikeres piaci pozicionálás két legfontosabb eleme az ázsiai régióban a termékek exkluzivitása és a célcsoport igényeinek pontos megértése. Nem véletlen, hogy a legnagyobb aggodalom forrása inkább a vásárlói bojkott lehetősége, nem feltétlenül a vámok. A politikai vagy társadalmi okokból kialakuló negatív fogyasztói reakciók hosszabb távú hatása jelentősebb lehet” – mondta Dancsák.

Összességében lassú növekedésre és kihívásokkal teli időszakra lehet számítani az aktuális gazdasági környezet és politikai feszültségek nyomán a luxusiparban.

Itt aztán tényleg nagy az árrés

A növekvő termelési költségek a luxusmárkákat sem kerülték el az elmúlt években. Növekedtek a nyersanyagárak, az energiaárak, és több más, a termeléshez kapcsolódó kiadás is drágább lett. Ezek alapján tehát nem meglepő, hogy a luxustermékek ára is kilőtt, mivel a cégek az árrésüket és az ebből származó bevételüket is fenn akarták tartani. A HSBC elemzése szerint a luxusmárkák 2019 óta átlagosan 50 százalékkal emelték a legikonikusabb, ezért a legkisebb számban gyártott és legkeresettebb kézitáskáik árát.

Hagyományosan a luxustermékek viszonylag nagy árréssel dolgoznak, mivel a termékek előállítása nagy kiadással jár, emellett pedig kisebb mennyiségben gyártják azokat, a működési költségeket és a profitot pedig ebből a kisebb mennyiségből kell kitermelniük. Az Alpha Spread részvényértékelési platform szerint ezek az árrések elérhetik a 80 százalékot is, szemben a kevésbé exkluzív márkák 10–20 százalékával. Ezek persze csak becslések, a luxusmárkák ellátási láncáról és költségeiről viszonylag keveset lehet tudni.

Egy 2024-es olaszországi eset pedig arra világított rá, hogy ennél sokkal nagyobb, több ezer százalékos felárral is dolgozhat egy-egy cég.

2024-ben az olasz versenyhatóság vizsgálatot indított a Diorral és az Armanival szemben, miután felmerült a gyanú, hogy a két luxuscég beszállítói alulfizették a dolgozóikat, és nem megfelelő körülmények között dolgoztatták őket. Habár a két cég először tagadta a vádakat, később a bírósági vizsgálat mindegyik állítást bizonyította. A bíróság megállapította, hogy a luxuscégek beszállítóinál:

• egyes munkások kénytelenek voltak a gyárban aludni, hogy a nap 24 órájában, éjjel-nappal legyen rendelkezésre álló munkaerő;
• az üzemek áramfogyasztási adatai azt mutatták ki, hogy folyamatosan zajlott a termelés, nappali és éjszakai műszakokban, ünnepnapokon is;
• a gyártáshoz használt gépek biztonsági berendezéseit eltávolították, hogy a munkások gyorsabban dolgozhassanak;
• számos munkavállaló illegálisan érkezett és tartózkodott Olaszországban, és nem rendelkeztek rendes munkaszerződéssel.

Bár a két vállalat nem volt jogilag felelősségre vonható, a bíróság megállapította, hogy gondatlanságot követtek el, mivel nem tették meg a „megfelelő lépéseket a tényleges munkakörülmények ellenőrzésére a beszállítóiknál”.

Az etikátlan és jogilag sem megfelelő termelés lehetővé tette, hogy az egyik beszállító mindössze 57 dollárért állítsa elő azt a táskát, amit a Dior üzletében végül 2780 dollárért adtak el. Az Armaninál is hasonló árazást talált a bíróság. A beszállító 270 dollárért adta tovább a táskát az Armaninak, amit végül az üzletekben 1960 dollárért értékesítettek.

Habár az etikátlan gyakorlatokat a luxusipari szakemberek is elítélik, szerintük az árcédula nem csak az anyag- és munkadíjakat tükrözi egy luxusmárka esetében. Az ár magában foglalja az egyes vállalatok befektetéseit is például a marketingbe és a márka brandjének a fenntartásába, amiket a luxusmárkák a vonzerejük fenntartása érdekében eszközölnek.

Tényleg Kínában gyártják a luxustáskákat?

Az elmúlt napokban váratlanul érte a világot, amikor olyan videók jelentek meg a TikTokon, amikben kínai tiktokerek azt állítják, hogy a világ legnagyobb, Kínában gyártató márkáinak márkátlan verzióit kínálják elképesztően alacsony áron. Az NDTV World beszámolója szerint a TikTok algoritmusa bepörgette az Egyesült Államokban ezeket a tartalmakat, így most rengeteg amerikai felhasználó találkozik azzal a feedjében, hogy még a Trump által kivetett óriási vámtételt megfizetve is jobban jönne ki, ha közvetlenül tőlük vásárolna:

A vámháború elfajulása óta Kína legalizálta a „hamisított” termékek értékesítését a külpiacra is. A hamisítottat azért tettük idézőjelbe, mert az esetek egy részében legalábbis ezek valójában az igazi termékek, csak még nincsenek ellátva a márkajelzésekkel, így a kínai gyártók rendkívül olcsón tudják őket adni. Kínán belül ezeknek régóta nagy piacuk van, az újdonság, hogy elkezdték külföldi, elsősorban amerikai fogyasztókra célozni a jó minőségű, de márkátlan árukat.

Jó néhány virálissá vált tartalom nem állta ki a tényellenőrzés próbáját. Egy több milliós nézettséget generált videóban Birkin táskák egy állítólagos beszállítója beszél arról, hogy egy 34 ezer dollárért (több mint 12 millió forintért) eladott táska előállítási költsége körülbelül 1400 dollár (félmillió forint). A Newsweek viszont az állítást ellenőrizve arra jutott, hogy a Birkint és a Kellyt gyártó Hermès továbbra is Franciaországban gyártat, az üzemükben dolgozók pedig egy komoly tanfolyamot végeznek el, mielőtt elkezdhetnek táskákat varrni. A CNN által megkérdezett szakértők a videókkal kapcsolatban arról beszéltek, hogy nagyon valószínűtlen, hogy a TikTokon hirdető üzemek valódi beszállítói olyan márkáknak, mint a Lululemon és a Chanel.

A legális gyártók általában titoktartási megállapodást kötnek, így nem valószínű, hogy ezek a cégek a valódi terméket árulják.

Ugyanakkor Regina Frei, a University of the Arts London professzora szerint azt sem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy a kínai gyártóknak semmi közük ne lenne például a „Made in Italy” vagy „Made in France” jelzéssel ellátott luxustermékekhez. Ugyan a luxusmárkák ellátási láncai kevéssé ismertek, a nagy márkák nem fedik fel, hogy mit hol és hogyan gyártanak, az szinte biztosan állítható, hogy bizonyos márkáknál a gyártás egy része Kínában történik. Sok luxusmárka például Kínában szerel össze előzetesen néhány terméket vagy azok egy részét – például egy táska csatját vagy egy óra bizonyos részeit –, mielőtt a végterméket Franciaországban vagy Olaszországban összeállítanák.

A Louis Vuitton a saját bevallása szerint Franciaországban, Spanyolországban, Olaszországban és az USA-ban gyártja a termékeit, a Gucci pedig arról ír, hogy a gyártói 95 százaléka Olaszországban van. Paul Roeland ellátásilánc-szakértő azonban a BBC-nek azt mondta, az egészen biztosan nem igaz, hogy Európában csak a márka logóját nyomják rá ezekre a termékekre. Az európai uniós szabályozás is azt írja elő, hogy akkor kerülhet egy termékre a „Made in Europe” jelzés, ha a termék „utolsó jelentős alakítása” az EU-ban történt. Igaz, az nincs pontosan meghatározva, hogy ez mit jelent, a gyártás mekkora részének kell Európába történnie, ugyanakkor az biztos, hogy csak a termék logózása és csomagolása nem elégséges.

A „Made in China” már régen nem azt jelenti, hogy valami gagyi

Úgy tűnik tehát, hogy a TikTokon hirdetett termékek és a márkás termékek között nem az az egyetlen különbség, hogy rájuk került-e a luxusmárka logója, vagy sem. Még ha a luxuscikkek egyes alkatrészei valóban Kínából is származnak, nincs garancia a megfelelő biztonsági és minőség-ellenőrzési intézkedésekre, ha a végterméket a kínai gyártók raktáraiból és nem az eredeti márkától veszi meg valaki.

Ugyanakkor az, hogy valamit Kínában gyártanak, már rég nem azt jelenti, hogy az mindenképp rossz minőségű lenne

– mondta a Telexnek Matura Tamás Kína-kutató, a Budapesti Corvinus Egyetem docense.

Kína kicsit megkésve, de ugyanazon a fejlődési pályán ment végig, mint Japán vagy Dél-Korea. Igaz, hogy Magyarországon hosszú évtizedeken át a kínai áruk leginkább az olcsó, sokszor rossz minőségű, hamisítvány termékeket jelentették, az elmúlt tíz évben azonban ez jelentősen megváltozott. Elég csak a Huawei telefonokra gondolni, amiket eleinte mindenki csak megmosolygott, mára azonban nem megkérdőjelezhető, hogy a kínai gyártású telefonok is hasonló minőséget képviselnek, mint a versenytársak termékei. Legújabban pedig az elektromos autók piacán bizonyít Kína.

Matura szerint a technológia tehát adott Kínában ahhoz, hogy jó minőségű árukat gyártsanak. A másolatok gyártásának is megvan a „hagyománya” az országban, régen ez egyrészről jelentette az itthon is ismert hamisítvány termékeket – Adidas helyett Adidos –, másrészről jelentette a márkás külföldi cég gyártósorán, harmadik műszakban, illegálisan gyártott, jó minőségű másolatokat. Az utóbbinak Kínában egyébként mindig is nagy piaca volt, hiszen az eredetihez nagyon hasonló minőségű termékhez tudnak hozzájutni a vásárlók, az eredeti árának töredékéért.

A jó minőségű másolatok, az úgynevezett „dupe”-ok iránt azonban az utóbbi években az egész világon megnőtt a kereslet, különösen az Egyesült Államokban, ahol kifejezetten menő lett az eredetihez hasonló, de nem eredeti termékeket vásárolni, hordani. Az Economic Timesnak Conrad Quilty-Harper, a Dark Luxury című könyv szerzője arról beszélt, hogy a fentebb említett TikTok-videók nem valódi termékeket kínálnak, hanem „dupe” árukat. „Megpróbálják összemosni a másolatokat készítő kínai gyártókat a valódiakkal. Ehhez pedig nagyon ügyesen használják a közösségi médiát, és nagyon hatékonyan ösztönzik a nyugati keresletet.”

A videók célba értek

Azt, hogy mi lehetett a céljuk a TikTok-videókat feltöltő kínai cégeknek, csak találgatni lehet. Matura Tamás szerint ez kétségbeesett reakció volt a gyártók részéről az amerikai vámokra. Piaci körülmények között ugyanis a cégek idővel tudnak alkalmazkodni a megváltozott gazdasági körülményekhez – jelen esetben a magasabb vámokhoz –, Kínában viszont, ahol az államnak jelentős befolyása van a gazdaságra és a kínai cégekre, nem egyértelmű, hogy mi lesz az erősen exportorientált kínai cégekkel. „Rövid távon katasztrofálisak a vámok Kínának” – mondta Matura, a cégeknek pedig csak korlátozott lehetőségeik vannak, ennek egyik példáját láthattuk az elmúlt hetekben.

Dancsák Laura szerint a TikTokon terjedő, logó nélküli „eredeti” luxustermékeket bemutató videók tökéletesen tették a dolgukat: figyelemfelkeltőek voltak, és mondhatjuk, hogy azt is elérték, hogy megkérdőjelezzük a luxusmárkák integritását.

Azonban számos megválaszolatlan kérdést hagytak maguk után. Ezek a termékek elsősorban árérzékeny és trendkövető vásárlókat céloznak, míg a luxusfogyasztóknak a vásárlás egy komplex csomag: a márka, az exkluzivitás, a minőség garanciája, az ügyfélélmény és a megbízhatóság együttese. Ugyanakkor Amerikában több közkedvelt, elérhető árazású és világszerte ismert platformon jelentek már meg a dupe-ok, például a Walmarton és az Amazonon, ezzel még inkább elérhetővé és mindennapivá téve a másolatokat. Ezt a trendet tovább erősíthetik az ilyen videók.

A közösségi médiába kikerült videóknak emellett volt egy előre lehet, hogy nem is várt hatásuk. Az amerikaiaknak szembejött a valóság, reflektorfénybe került, hogy az USA mennyire kiszolgáltatott a kínai és a nemzetközi ellátási láncoknak. A TikTokon a luxustermékeket kínáló videók mellett olyan, mesterséges intelligenciával létrehozott videó is kering, ami azt figurázza ki, hogy milyen lesz, ha valóban visszatelepülnek a gyárak az USA-ba, ahogy azt Trump vizionálja.

Regina Frei szerint ezek a videók mind arra kényszerítik az Egyesült Államokban élőket, hogy szembenézzenek egy olyan kérdéssel, ami már hosszú évek óta az amerikai psziché mélyén létezik: „Honnan származnak a kedvenc termékeim?” Frei arról beszélt a CNN-nek, hogy „ha Kína leállítaná a termelést, az amerikai boltok üresek lennének”.